新浪“微博故事”

新浪上線微博故事，品牌主又多了一個(gè)打廣告的地方。新浪微博在今年四月上線微博故事功能，該功能借鑒了 Snapchat 以及 Instagram 的 Story 功能，你可以把它理解為「24 小時(shí)之后消失的朋友圈」，可以發(fā) 15 秒以內(nèi)的小視頻、照片、GIF 等形式的內(nèi)容，除此之外還能在視頻、照片等內(nèi)容上編輯加文字貼紙等等。

最近，阿迪達(dá)斯、淘寶網(wǎng)、OPPO、迪奧等品牌成為第一批吃螃蟹的人，率先使用了微博故事平臺發(fā)放廣告內(nèi)容。淘寶網(wǎng)和迪奧則使用品牌本身的微博帳號發(fā)布了微博故事內(nèi)容；阿迪達(dá)斯和 OPPO 并未利用品牌本身的微博帳號發(fā)布微博故事內(nèi)容，而是邀請了各自的品牌代言人彭于晏以及 TFBoys 在他們各自的微博故事平臺發(fā)布短視頻內(nèi)容。

其內(nèi)容形式不同于傳統(tǒng)的信息流廣告，它出現(xiàn)在用戶界面的最頂端，其形式對用戶的干擾性較低。此外， Story 發(fā)布的內(nèi)容是輕量級的短視頻、圖片、GIF，相較于長視頻廣告、信息流廣告或者直播內(nèi)容而言，用戶觀看這類內(nèi)容無需太久的時(shí)間，品牌向用戶傳播信息的門檻變低了。

另外，品牌還可以通過微博自帶的畫筆、貼紙、話題、定位功能創(chuàng)作許多創(chuàng)意內(nèi)容。同時(shí)這也對品牌如何利用最基本的功能創(chuàng)作創(chuàng)意內(nèi)容提出考驗(yàn)。目前我們看到阿迪達(dá)斯、淘寶網(wǎng)、OPPO、迪奧并未使用微博故事本身自帶的創(chuàng)作功能，均是將制作精美的豎版視頻廣告通過微博故事分發(fā)，所以對于品牌主而言，微博故事可能對其只是另外一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道。

這與海外品牌使用 Instagram Story 的方式大不相同。對比品牌使用 Instagram Story 的情況，SocialBeta 還發(fā)現(xiàn)國內(nèi)品牌主在利用微博故事時(shí)偏愛使用明星資源。的確，微博可以說是國內(nèi)目前聚集最多明星資源的社交媒體平臺，鹿晗、TFBoys 等鮮肉們的微博互動甚至達(dá)到億量級別，直接使用明星本身的帳號發(fā)布品牌內(nèi)容也能讓更多用戶接受微博故事形式的品牌內(nèi)容。

嘻哈熱點(diǎn)營銷推廣

八月，綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》的大火無疑是營銷界最大的熱點(diǎn)。許多品牌都在玩嘻哈、爭相蹭熱度，搶著邀請《中國有嘻哈》中的選手來拍廣告。

《中國有嘻哈》這個(gè)欄目在一定程度上打開了嘻哈音樂在中國的突破口，品牌借著這個(gè)契機(jī)，正好可以大大簡化它們接觸和討好年輕人所要花費(fèi)的心力和成本。但是在眾多出街的廣告中，真正被消費(fèi)者記住的品牌又有幾個(gè)呢？

熱點(diǎn)本身具有「高關(guān)注度」與「時(shí)效性」的屬性，對于大多數(shù)品牌而言熱點(diǎn)營銷帶來的品牌曝光度是最大的價(jià)值。

但每一個(gè)事件的傳播力都是有限的，品牌蹭熱點(diǎn)的營銷其實(shí)就是在消耗熱點(diǎn)本身的「高關(guān)注度」，當(dāng)品牌扎堆過度使用這個(gè)熱點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者會逐漸習(xí)慣甚至是反感這種單純「刷存在感」式的蹭熱點(diǎn)行為。

而「時(shí)效性」考驗(yàn)的是品牌的反應(yīng)和執(zhí)行速度，8 月 1 日支付寶請到歐陽靖和 Tizzy T 演唱的《無束縛》成為了這場「品牌玩嘻哈」風(fēng)潮的開端，在短短一個(gè)月的執(zhí)行時(shí)間內(nèi)，支付寶就交出了一份誠意滿滿的作品，在歌詞中花了很大的功夫，將品牌本身與嘻哈元素融合在了一起。相較于之后唯品會、奔馳、哈爾濱啤酒、魅族等品牌推出的 freestyle 中，消費(fèi)者印象最深刻的應(yīng)該還是支付寶的這支廣告。

除此之外，品牌本身的形象與嘻哈文化的匹配度也是這一波借勢營銷的最大爭議點(diǎn)。我們會發(fā)現(xiàn)，熱愛嘻哈的人大多年輕、消費(fèi)力強(qiáng)，品牌可以借助與嘻哈的合作挖掘自身個(gè)性時(shí)尚的元素，觸達(dá)這個(gè)文化背后的年輕族群。但這一次不少品牌匆忙追逐熱點(diǎn)出街了一套傳播活動，品牌本身的形象跟熱點(diǎn)的內(nèi)容卻完全不搭，這樣反而會導(dǎo)致大眾對品牌有了更多的負(fù)面認(rèn)知。

發(fā)力音樂營銷

見慣了微信微博的信息流廣告，我們看到品牌在嘗試更多的營銷平臺和新的廣告形式，讓廣告融入生活，變成生活的一部分。音樂作為年輕人生活中必不可少的文化元素和生活方式，讓越來越多的品牌把注意力放在聚集著大量熱愛音樂的年輕人的音樂平臺上。

八月，優(yōu)衣庫和 QQ 音樂合作推出「衣·樂人生」電臺，設(shè)置了對應(yīng)優(yōu)衣庫 6 大生活場景穿搭推薦的歌單，QQ 音樂則根據(jù)用戶的收聽數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。除了優(yōu)衣庫，麥當(dāng)勞在今年七夕也和 QQ 音樂合作推出七夕情人節(jié)專場電臺，上線麥當(dāng)勞七夕專場播放器皮膚……

并不難想象這些音樂營銷平臺對于品牌主的營銷價(jià)值，龐大年輕用戶群體在音樂平臺互動、交流；這群用戶精神世界豐富，重視內(nèi)在價(jià)值，熱愛分享、熱愛創(chuàng)作恰恰也是目前更多品牌想要獲取的高質(zhì)量消費(fèi)者。此外品牌還可以根據(jù)用戶分享收藏不同的音樂歌單找到不同類別的細(xì)分消費(fèi)者，便于品牌廣告的精準(zhǔn)投放。