作者|于惠如 編輯|羅麗娟

相比其它硅谷科技巨頭，蘋果算是交出了一份“還不錯(cuò)的”成績單。

美東時(shí)間27日美股盤后，蘋果公布2022財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)：營業(yè)收入為901.46億美元，同比增長8.14%；凈利潤為207.21億美元，同比增長0.83%；毛利為380.95億美元，同比增長8.3%。

“這是公司歷史上最好的一個(gè)季度。”財(cái)報(bào)電話會上，蘋果CEO庫克說。

的確，蘋果的這份成績單中，公司的營收和凈利均創(chuàng)史上同期新高，都高于分析師預(yù)期，且明顯強(qiáng)于上一個(gè)季度的表現(xiàn)。

按區(qū)域收入劃分，除日本外，所有主要地區(qū)的營收都有所上升。其中，美洲地區(qū)營收398.08億美元，同比增長8.12%；歐洲營收227.95億美元，同比增長9.62%；大中華區(qū)營收增長154.7億美元，同比增長6.23%；其他亞太地區(qū)營收63.73億美元，同比增長22.75%；而日本營收57億美元，同比下降4.86%。

硬件業(yè)務(wù)中，最具亮點(diǎn)的是Mac電腦和可穿戴設(shè)備及配件，收入遠(yuǎn)超預(yù)期；iPhone的收入表現(xiàn)略低于預(yù)期，增長近10%；iPad平板的收入超預(yù)期下降，較前一季度加速下滑。

一個(gè)明顯的跡象是，該季度，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了史上最低的季度收入增速，收入增長遠(yuǎn)不及預(yù)期。蘋果CFO盧卡·馬斯特里將此原因歸咎于外匯影響?！胺?wù)業(yè)收入減速源于外匯影響，以及數(shù)字廣告和游戲業(yè)務(wù)放緩?！?/p>

“匯率的影響是暫時(shí)的，我們要傳達(dá)的信息是，基本面是好的?！瘪R斯特里說。

本季度財(cái)報(bào)發(fā)布，蘋果依舊沒有給出下一季度的業(yè)績預(yù)期。這已是2020年疫情爆發(fā)以來，蘋果的慣常操作。

盡管與硅谷其它大廠相比，蘋果表現(xiàn)相對較穩(wěn)定，不過最核心的iPhone營收不及預(yù)期，iPhone新機(jī)標(biāo)準(zhǔn)版、iPad平板新品因創(chuàng)新缺乏購買點(diǎn)，另一增長動力服務(wù)業(yè)務(wù)同樣低迷。

“公司歷史上最好的一個(gè)季度”能否持續(xù)，仍需要打個(gè)問號。

喜憂參半的硬件業(yè)務(wù)

2022年財(cái)年第四財(cái)季，硬件產(chǎn)品為蘋果貢獻(xiàn)了近八成營收。其中，iPhone仍是蘋果最大的銷售來源。報(bào)告期內(nèi)，蘋果總營收為901.46億美元，iPhone收入426.26億美元，占比將近一半。

不過，與分析師10%增長率的預(yù)期相比，iPhone在該財(cái)季的增長速度仍稍顯遜色。

過去兩年，iPhone 12系列、iPhone 13系列均銷售火爆，為蘋果帶來巨大的銷售增長。但一個(gè)月前發(fā)布的iPhone 14系列卻讓蘋果遭受了最多的質(zhì)疑。

早在該系列手機(jī)正式發(fā)布前夕，天風(fēng)證券分析師郭明錤就透露，iPhone 14和iPhone 14 Plus的預(yù)購結(jié)果“糟糕”。iPhone 14系列發(fā)售后，其基礎(chǔ)版更是被外界質(zhì)疑“創(chuàng)新不夠”、“不夠誠意”。

盡管沒有具體的銷量數(shù)據(jù)，但來自行業(yè)的數(shù)據(jù)不會撒謊。據(jù)IDC中國高級分析師郭天翔透露，iPhone 14系列首銷第一周的市場反應(yīng)明顯不如去年的iPhone 13系列。而有媒體報(bào)道來自蘋果供應(yīng)鏈上的消息稱，iPhone14系列總體銷量低于預(yù)期30%以上。

有分析機(jī)構(gòu)通過調(diào)查回收商的報(bào)價(jià)發(fā)現(xiàn)，今年iPhone14貶值的速度創(chuàng)下新高紀(jì)錄：上市10天貶值幅度接近四成，也因此打破了iPhone保值的名號。

不過，蘋果的新機(jī)系列在市場上的表現(xiàn)情況算是喜憂參半：基礎(chǔ)版默默無聞，Pro版卻大受歡迎，也因此抬高了手機(jī)業(yè)務(wù)銷售額。

根據(jù)郭明錤的調(diào)研，蘋果將iPhone 14和Plus產(chǎn)線轉(zhuǎn)向iPhone14 Pro、Pro Max，后兩種機(jī)型的出貨量還會增長10%。轉(zhuǎn)產(chǎn)后，iPhone 14 Pro系列出貨將占到iPhone 14系列所有機(jī)型出貨量的60%至65%。

不過，在庫克看來，現(xiàn)在評價(jià)iPhone 14的銷售情況還“為時(shí)尚早”?！澳壳?，iPhone手機(jī)在中國、美國、英國、德國、日本等市場上都有亮眼表現(xiàn)，消費(fèi)者對于iPhone的總體滿意度達(dá)到了98%?！?/p>

“從一開始iPhone 14 Pro和Pro Max受到供應(yīng)鏈限制，對蘋果的銷售產(chǎn)生了影響。蘋果正在努力滿足需求，客戶需求強(qiáng)勁，最終比蘋果預(yù)期的要好，不過供應(yīng)鏈緊張將會繼續(xù)一段時(shí)間?！睅炜嗽谪?cái)報(bào)電話會上說。

相比其它硬件產(chǎn)品，Mac電腦的銷售額高于分析師的預(yù)期，銷售額同比大增25.39%，創(chuàng)收115.08億美元，超過預(yù)期的92.5億美元。

在PC市場雙位數(shù)下滑的情況下，Mac在該財(cái)季反彈，與重新設(shè)計(jì)的MacBook Air和新款低端13英寸的MacBook Pro的銷量強(qiáng)勁分不開，這兩款產(chǎn)品也被視為蘋果最受歡迎的兩款電腦。另外，渠道之前訂單釋放補(bǔ)貨也推動了Mac在該財(cái)季大幅增長。

不過，就連蘋果自身也對Mac逆勢大漲的可持續(xù)性存疑。在電話會議中，馬斯特里坦誠，Mac的業(yè)績在接下來的季度“不會重演”。

可穿戴設(shè)備及配件業(yè)務(wù)的收入為97億美元，同比增長9.8%，超市場預(yù)期。庫克表示，這項(xiàng)業(yè)務(wù)重回正增長，主要是因?yàn)榍锛景l(fā)布會Apple Watch、Airpods等新品的拉動。

Pad產(chǎn)品線一直是蘋果重要的產(chǎn)品線之一。第三方市場機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年平板出貨量達(dá)到了1億6880萬臺，其中蘋果以34.2%的市場份額穩(wěn)居第一。

不過，在該財(cái)季， iPad平板業(yè)務(wù)收入72億美元，同比下滑13.1%，成為蘋果所有產(chǎn)品中唯一凈銷售額負(fù)增長的品類。

除了整體平板市場需求出現(xiàn)回落之外，蘋果該產(chǎn)品線也受到了安卓廠商的挑戰(zhàn)，當(dāng)前“華米Ov”、榮耀等手機(jī)均推出了平板產(chǎn)品。

蘋果也開始采取了和手機(jī)業(yè)務(wù)相同的策略來應(yīng)對，即在高端產(chǎn)品線上提高價(jià)格來保障利潤。

不久前，iPad上架銷售，更新了三款iPad產(chǎn)品。包含入門款iPad 10，以及兩款iPad Pro。新品的銷售起步價(jià)均有上調(diào)，新款iPad Pro 11寸版起售價(jià)6799元，較上一代貴了600元，12.9寸版更是貴了800元；iPad10的起售價(jià)達(dá)到3599元，相比上一代貴了1000元。

服務(wù)業(yè)務(wù)仍難挑大梁

為了減少對硬件的依賴。過去幾年，服務(wù)業(yè)務(wù)被視為蘋果公司硬件后的下一個(gè)增長點(diǎn)。

不過，這一“未來增長點(diǎn)”業(yè)務(wù)在該財(cái)季的卻表現(xiàn)不盡人意：本財(cái)季，蘋果的軟件服務(wù)營收為191.9億美元，同比增長4.98%。創(chuàng)造了史上最低的季度收入增速。

馬斯特里解釋稱服務(wù)業(yè)收入減速源于外匯影響?！叭绻凑展潭▍R率計(jì)算，服務(wù)業(yè)務(wù)增長了兩位數(shù)，所以公司很高興?！?/p>

“匯率的影響是暫時(shí)的。我們要傳達(dá)的信息是，基本面是好的。”據(jù)馬斯特里介紹，蘋果對其在用戶行為和用戶粘性方面的表現(xiàn)感到滿意?！八慕灰踪~戶和付費(fèi)賬戶越來越多，現(xiàn)在付費(fèi)用戶已經(jīng)超過9億，在過去12個(gè)月里增加了1.55億，服務(wù)業(yè)增長的引擎在那里。”

值得一提的是，由于智能手機(jī)難以找到創(chuàng)新突破口，整個(gè)市場的銷售增速開始放緩，蘋果早就開始尋求其他收入來源。

最近幾個(gè)月，蘋果在廣告業(yè)務(wù)上又有了新動作。想從谷歌、Meta和亞馬遜主導(dǎo)的廣告市場中分一杯羹。

今年6月，蘋果擴(kuò)大了支付范圍，允許客戶在App Store首頁買廣告位。

8月，蘋果招聘信息顯示，公司正計(jì)劃建立一套自助服務(wù)平臺，供企業(yè)預(yù)定廣告并通過蘋果產(chǎn)品向客戶發(fā)布。

近期，又有報(bào)道稱，蘋果正為Apple TV+上的廣告位招攬潛在買家。不過，目前尚不清楚這些廣告將采用何種形式。

蘋果在其廣告官方網(wǎng)頁向廣告主闡釋了新增廣告位資源的獨(dú)特優(yōu)勢?！敖柚袢諛?biāo)簽廣告，您的應(yīng)用可以顯著出現(xiàn)在App Store的首頁——使其成為用戶訪問App Store時(shí)首先看到的內(nèi)容?！?/p>

事實(shí)上，自2016年開始，蘋果就在App Store中銷售搜索廣告。開發(fā)者可以通過Apple Search Ads購買關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶搜索該關(guān)鍵詞后，相應(yīng)的推廣信息就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁中。

蘋果也在積極招聘廣告方面的人才，根據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》對LinkedIn數(shù)據(jù)的分析，截至今年9月，蘋果的廣告平臺只有約250名員工，職位列表顯示，蘋果計(jì)劃將這個(gè)數(shù)字提升近一倍。

同時(shí)，蘋果正在全球范圍內(nèi)提高Apple TV+、Apple One和Apple Music的訂閱服務(wù)價(jià)格。

從10月24日開始，美國Apple Music的個(gè)人訂閱價(jià)格從9.99美元漲至每月10.99美元，家庭訂閱付費(fèi)計(jì)劃從之前的14.99美元漲價(jià)至16.99美元。美國的個(gè)人賬戶的年度訂閱服務(wù)費(fèi)計(jì)劃從99美元上漲到109美元。

英國Apple Music的個(gè)人訂閱價(jià)格也上升至每月的10.99英鎊，家庭訂閱付費(fèi)計(jì)劃價(jià)格則上升至16.99英鎊。

庫克也在電話會議上對這一舉動做出了回應(yīng)：“音樂授權(quán)成本增加，蘋果要為音樂支付更多的費(fèi)用，所以價(jià)格必須提高。”

不過庫克表示，歌手也將從他們的歌曲中獲得更多的收入。

沒有人否認(rèn)，以上都是蘋果增加營收的手段。

根據(jù)市場研究公司Insider Intelligence的估計(jì)，廣告業(yè)務(wù)每年蘋果帶來的收入是40億美元。而據(jù)投行Evercore ISI的預(yù)估，這個(gè)數(shù)值到2026年將增加至300億美元。

同樣遭遇寒氣

相比其它巨頭，蘋果依然堅(jiān)挺，但這并不意味著它可以高枕無憂，尤其是智能手機(jī)業(yè)務(wù)，整個(gè)行業(yè)都在萎縮，蘋果自然避免不了遭遇寒氣。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋果還面臨一個(gè)關(guān)鍵問題：如何讓消費(fèi)者維持對iPhone 14系列產(chǎn)品的需求。

Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，中國大陸智能手機(jī)市場出貨7000萬臺，但市場仍然徘徊在低位，同比下跌11%。其中，蘋果以1130萬臺的出貨量位居第四。

Canalys分析師劉藝璇分析認(rèn)為，iPhone 14 Pro系列的強(qiáng)勁需求貢獻(xiàn)了蘋果的出貨表現(xiàn)。然而iPhone 14基礎(chǔ)版乏善可陳的需求顯示出，即便是蘋果也無法完全跳脫開中國大陸市場消費(fèi)需求減弱的現(xiàn)狀。

在劉藝璇看來，在激烈競爭和行業(yè)低迷背景下，蘋果不得不做出應(yīng)對：在其入門級版本和前代機(jī)型中采取激進(jìn)的促銷，尤其是在5000-6000元價(jià)位段區(qū)間。

隨著iPhone 14系列新品發(fā)布，蘋果下調(diào)了iPhone13系列售價(jià)，iPhone13的不同版本售價(jià)分別便宜了600元、500元、300元。同時(shí)，蘋果官網(wǎng)商城還下架了iPhone 13 Pro和13 Pro Max兩款機(jī)型。上述舉動也被外界解讀為蘋果在為新機(jī)銷售保駕護(hù)航。

在第四財(cái)季報(bào)告中，蘋果依舊沒有發(fā)布業(yè)績指引，但在財(cái)報(bào)電話會議上，庫克和馬斯特里對下一季度的業(yè)績做出了預(yù)估。

“下一季度營收年增率將低于三季度的8.1%，Mac銷售年增幅也將遜于本季度。而服務(wù)營收預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長，但可能受到總體宏觀環(huán)境影響，增長或?qū)⒎啪??！瘪R斯特里預(yù)估。

這也表明，在疫情影響、地緣政治沖突等背景下，蘋果也沒有十足的信心。

憂慮還來自供應(yīng)鏈，在財(cái)報(bào)電話會中，庫克提到，包括Apple Watch Ultra 、iPhone 14 Pro在內(nèi)的產(chǎn)品線均受到“供應(yīng)限制”。

因宏觀環(huán)境影響，硅谷各大科技巨頭感受到了從未有過的寒意，紛紛開始調(diào)整自己的人才招聘與儲備政策，甚至開始大規(guī)模裁員。

今年5月，Netflix開始裁員，削減動畫和銷售部門的規(guī)模；幾個(gè)月后，微軟對Xbox等部門進(jìn)行裁員，裁員總數(shù)可能超過千人；芯片巨頭英特爾被曝可能會在近期宣布裁員消息，裁員總數(shù)可能高達(dá)千人。

蘋果在上一份季度報(bào)告中表示，它將在支出方面更加謹(jǐn)慎，這是硅谷公司支出整體減速的一部分。在該財(cái)季報(bào)告公布后，庫克在接受媒體采訪時(shí)透露，因宏觀環(huán)境影響，蘋果已經(jīng)放慢了招聘速度。