一年用不完一根口紅，但你一天就可以用廢一副美瞳。

來源：moody官網(wǎng)

資本市場有多喜愛口紅，甚至還有專屬的市場經(jīng)濟現(xiàn)象——“口紅效應(yīng)”。作為彩妝品類中常年的銷冠，口紅經(jīng)濟確實屬于一門極好的生意。

但如果說有一門比口紅還要好的彩妝生意，你想到的答案會是什么？

一、比口紅更優(yōu)

口紅是高頻消費商品，這點估計男生女生都知道。但如果按產(chǎn)品周期算，保質(zhì)期兩三年的口紅本質(zhì)上不屬于高消費頻率的商品，高復(fù)購率主要是因為強大的營銷能力，讓消費者不斷“剁手”，總覺得自己還少一根其他色號的口紅。

但美瞳不一樣，本身產(chǎn)品周期就短，而其花樣百出的顏色分類、場景設(shè)定、直徑大小更是“顏值經(jīng)濟”下的利好產(chǎn)物，讓消費者有了更為正直的理由，反復(fù)下單。

來源：頭豹研究院

而且相比口紅，如今的美瞳更有市場潛力和動力。2015年，中國才放開美瞳在線上正規(guī)渠道的銷售，目前國內(nèi)的美瞳行業(yè)正處于蒸蒸日上的成長初期，行業(yè)增速快，市場潛力大。2020年，中國美瞳市場規(guī)模為225億元，預(yù)計到2025年，美瞳市場規(guī)模整體可以達(dá)到470億元。

此外，疫情的爆發(fā)也讓美瞳成為突出于口紅存在的“點睛之筆”。

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，由于佩戴口罩的習(xí)慣，疫情反而更利于眼部化妝品市場，眼部彩妝用品銷量漲幅達(dá)30-40%，而美瞳在這一時期內(nèi)也成為了“口罩妝”的必備單品。

而在這個包羅萬象的社會，美瞳在男生群體的消費潛力同樣巨大。

美瞳的便利性以及不同款式風(fēng)格可以與多場景適配。職場中，男性可以佩戴深色系美瞳，營造干練利落、炯炯有神的個人形象，在與領(lǐng)導(dǎo)眼神交流時，深色美瞳更是強調(diào)人物剛毅且誠摯的態(tài)度；而在約會時，男生也可以佩戴棕色系狗狗眼美瞳，深情的眼眸誰看不心動。

在小紅書上以“男生美瞳”為關(guān)鍵字的筆記超過3500條。

高頻的復(fù)購率以及消費群體的擴大，從投資回報分析，美瞳同樣優(yōu)于口紅。

其實這兩種彩妝單品在品牌端的毛利水平相差不大，都高達(dá)60%—70%，但美瞳多為日拋和月拋，復(fù)購率明顯更高，CLV也更高。即使兩者的營銷力度一致，美瞳的ROI也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于口紅，這為美瞳行業(yè)帶來更高的盈利能力和較長周期的發(fā)展路徑，是一個適合資本進(jìn)行長期價值投資的行業(yè)。

二、醫(yī)療屬性

2012年2月，原國家食品藥品監(jiān)管局正式將“美瞳”納入三類醫(yī)療器械管理范疇。對比口紅，美瞳最突出的優(yōu)勢恐怕就是其具有的醫(yī)療屬性了。

據(jù)《2019線上彩瞳消費洞察報告》及《2020年中國快消品早期投資機會報告》，目前國內(nèi)美瞳消費數(shù)量約占整個隱形眼鏡市場的20%，年銷量在10億片左右。據(jù)《2022中國彩瞳行業(yè)指南》，2022年線上彩瞳鏡片在整體隱形眼鏡市場中占比68%。

據(jù)中國衛(wèi)健委發(fā)布的《中國眼健康白皮書》，2020年我國近視人口超過6.6億人，2016-2020年我國人口近視化率從39.2%提升至47.1%。國內(nèi)龐大的近視人群也是美瞳行業(yè)發(fā)展的長期支撐。

“為什么你的眼里總是飽含熱淚？”

“因為我的美瞳老是滑片?！?/p>

也正因為是敏感的醫(yī)療器械，對于美瞳的安全爭議一直存在。美瞳滑片還算是小問題，角膜炎、結(jié)膜炎，甚至是視網(wǎng)膜衰老都是長期佩戴美瞳可能會引起的眼疾。

但現(xiàn)在的美瞳對于大部分人來說已經(jīng)成為剛需，面對固定的需求，消費者們只能在選購時多加心眼，而佩戴周期、含水量、材質(zhì)也成為消費者選購美瞳時的主要考量指標(biāo)。

但事實上佩戴周期和含水量都是和美瞳的材質(zhì)高度相關(guān)的。

前期的美瞳材質(zhì)通常以水凝膠為主，這類材質(zhì)通過水分進(jìn)行氧氣交換，所以含水量決定了它的透氧性。但如果本身的水分耗干后，水凝膠會反向吸收眼球上的水分來維持透氧，這就很容易造成佩戴者出現(xiàn)角結(jié)膜干燥癥等一系列眼疾。

也就是說，水凝膠無法同時兼?zhèn)渫秆跣院秃俊?/p>

而這個問題在硅水凝膠面前可以輕松解決。由于加入了“硅”，硅水凝膠材質(zhì)的美瞳具備較高的透氧性，即使長時間佩戴，硅水凝膠也不需要通過吸收眼球的水分保持透氧，從根本上避免了角膜缺氧導(dǎo)致的紅腫，發(fā)炎等問題，有效的改善角膜健康。

美瞳敏感的醫(yī)療屬性讓消費者開始在美瞳材質(zhì)的選擇上越來越傾向于更能長時間配戴、連續(xù)配戴、舒適度更高、配戴性能更優(yōu)，關(guān)鍵是更安全的硅水凝膠。

三、產(chǎn)業(yè)鏈

但主流材質(zhì)的確定并不意味著美瞳行業(yè)已經(jīng)成熟，現(xiàn)在的美瞳還是一個很“亂”的市場。

首先是銷售渠道上，雖然2015年阿里健康的成立讓阿里集團(tuán)擁有了醫(yī)療器械銷售資質(zhì)，彩瞳開始正式進(jìn)入渠道正規(guī)的電商平臺銷售，但截至2020年，“微商瞳代”這種風(fēng)險系數(shù)相對較高的購買方式，仍然是美瞳主要的銷售渠道。

但即使很有可能買到“三無產(chǎn)品”，愛美的美眉們?nèi)匀贿x擇微商瞳代，其中的緣由估計還是因為自己用慣的大牌美瞳都不在大陸。

首先是上游供應(yīng)鏈，從全球供應(yīng)鏈水平來看，最好的美瞳工廠在中國臺灣，其次是韓國，大陸現(xiàn)在的美瞳供應(yīng)鏈水平根本排不上號。其次是品牌，博士倫、安視優(yōu)、海昌這些牌子都是美國的，消費者也相應(yīng)更青睞購買成熟的大牌美瞳。

雖然目前國產(chǎn)品牌也在不斷崛起，但美瞳的生產(chǎn)和銷售都需要資質(zhì)，且生產(chǎn)流程非常復(fù)雜，有著極高的供應(yīng)鏈門檻，現(xiàn)在年輕的國產(chǎn)美瞳品牌基本沒有自己的生產(chǎn)線，都是找代工，產(chǎn)品質(zhì)量很難自主掌控。

此外，國產(chǎn)品牌的材質(zhì)選擇也比較單一。例如moody的美瞳沒有硅水凝膠材質(zhì)，基本都是日拋型水凝膠美瞳；但像海昌這種擁有獨立產(chǎn)線的老牌，就已經(jīng)上線了月拋型硅水凝膠美瞳。

不僅如此，國貨品牌的美瞳也都莞莞類卿，源頭的代工廠就那么幾家，品牌端只能看誰的廣告打得漂亮、跨界聯(lián)名玩得出色，而用戶的品牌心智估計還要沉淀很長一段時間。

但資本市場倒是很看好國產(chǎn)美瞳品牌。

上海目荻旗下的moody美瞳品牌已經(jīng)連續(xù)完成總值約3.8億元B輪和B+輪融資，老股東高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國和源碼資本更是追加投資。而moody能成為資本寵兒，實實在在的數(shù)據(jù)收益或許是最直接的原因。

moody產(chǎn)品于2020年1月上線天貓平臺，僅2個月銷售額突破100萬元，2020年雙十一單月銷售額近4000萬元，累計銷售金額超過2億。而且在毛利分配上，美瞳的品牌方是最大受益者，毛利水平可以達(dá)到60%。

但就像上面說的，不具備自產(chǎn)自銷能力的品牌被取代的幾率更大，而作為提供貨源的代工廠，雖然毛利水平僅在35%左右，但有了技術(shù)和研發(fā)實力的支撐，確定性要相對更高。

例如在去年完成對天眼醫(yī)藥收購的愛博醫(yī)療，現(xiàn)在公司彩瞳產(chǎn)品已經(jīng)正式投產(chǎn)且以O(shè)EM的形式開始接收客戶訂單，這也預(yù)示著愛博正式成為國內(nèi)鮮有的美瞳代工商之一。

愛博美瞳長期發(fā)展的動力在于：一個是國產(chǎn)替代趨勢，疫情的影響下海外的進(jìn)貨渠道比較受限且周期偏長，國產(chǎn)代工不僅便宜且配貨時間也相應(yīng)更短；另一個就是作為專業(yè)的眼科醫(yī)療器械企業(yè)，應(yīng)付小小的美瞳愛博有的是技術(shù)優(yōu)勢，且在消費者層面，專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)的商品往往更受歡迎。不用在激烈的品牌宣傳層面爭得頭破血流，目前的美瞳行業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈上看，似乎上游的供應(yīng)商才是最穩(wěn)當(dāng)?shù)摹?/p>

四、結(jié)語

在CLV和ROI上，美瞳的投資價值確實要比口紅更優(yōu)，但目前美瞳市場尚未成熟，不斷涌入的新進(jìn)者更是加劇了市場競爭，誰能成為國產(chǎn)美瞳第一大品牌，誰又會坐上國內(nèi)美瞳代工廠的頭把交椅，又或者這種集中的局面根本就不會出現(xiàn)，誰知道呢，這些都是目前所不能妄下定論的事。