「站臺(tái)」變「展臺(tái)」。

文/修理

游戲?qū)Φ罔F的熱情似乎又回來了。

這個(gè)月《原神》的二周年廣告，不僅鋪滿了上海6個(gè)地鐵站，還承包了巴黎最大地鐵站（夏特雷站）整整150米的步行電梯——PV動(dòng)畫、角色海報(bào)、玩家寄語(yǔ)……這樣的地鐵廣告規(guī)模在如今的游戲領(lǐng)域已不多見。

B站UP主空山庭雨Koozan

而上周《明日方舟》3.5周年慶又把地鐵物料的制作標(biāo)準(zhǔn)抬高了。游戲在上海靜安寺站內(nèi)布置了3個(gè)互動(dòng)投影點(diǎn)位、16個(gè)特裝燈箱里展示了多層立繪皮膚，甚至做了6把實(shí)體武器展示——要知道，《明日方舟》是個(gè)2D游戲。

地鐵廣告當(dāng)然不新鮮，十幾年前端游時(shí)代就開始流行了。除了買廣告位之外，那時(shí)的游戲廠商還會(huì)特意安排一些COS表演。比如說《征途》就曾讓Coser坐在地鐵站出入口，稱自己是穿越而來的，需要一些盤纏回家。

不過在進(jìn)入手游時(shí)代后，隨著買量打法的越發(fā)成熟，地鐵廣告的價(jià)值難免會(huì)受到質(zhì)疑：如何確認(rèn)廣告效果？到底能對(duì)產(chǎn)品帶來多少數(shù)據(jù)提升？獲客成本是多少？看起來聲勢(shì)浩大，但是不是無效曝光？

同時(shí)由于我國(guó)城市眾多、玩家分散，覆蓋全國(guó)的執(zhí)行成本非常高；但如果只在個(gè)別城市執(zhí)行，很可能造不出足夠的聲勢(shì)。再加上后來傳統(tǒng)媒體衰退，自媒體興起，做此類營(yíng)銷事件的性價(jià)比也越來越低。導(dǎo)致后來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，游戲廠商大多都對(duì)地鐵廣告興味索然——不少人認(rèn)為這已是一種比較「落后」的獲量手段，只能用于單純的品牌造勢(shì)。

但近年來，葡萄君能明顯感覺到地鐵里的游戲廣告又開始變多了。除了開篇提到的《原神》《明日方舟》之外，《戰(zhàn)雙帕彌什》《云圖計(jì)劃》《幻塔》等產(chǎn)品也都做過。

不難發(fā)現(xiàn)，以上均為二次元產(chǎn)品。事實(shí)上，正是以二次元為代表的內(nèi)容型產(chǎn)品在近年來的強(qiáng)勢(shì)崛起，以及年輕玩家的自來水特性，讓地鐵廣告產(chǎn)生了新的價(jià)值。

而如今，「地鐵站臺(tái)」正在變成「游戲展臺(tái)」。

01

二次元愛上地鐵

地鐵廣告和二次元游戲之所以合拍，我認(rèn)為原因有三。

一是二次元游戲作為主打差異化，靠口碑傳播的內(nèi)容型產(chǎn)品，本就不依賴買量作為主要獲客手段，所以很少出現(xiàn)類似「有這個(gè)錢，我還不如拿來買量」的情況。相比于廣告性價(jià)比的高低，二次元團(tuán)隊(duì)其實(shí)更在乎的是廣告能否展示產(chǎn)品本身的內(nèi)容價(jià)值，能否塑造IP品牌，能否得到核心用戶的認(rèn)可。

因?yàn)楹诵挠脩艨梢詾楫a(chǎn)品撬動(dòng)更多潛在用戶，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)如今二次元游戲的地鐵廣告和產(chǎn)品一樣，越來越垂直化，幾乎不會(huì)像以前那樣將產(chǎn)品類型、玩法亮點(diǎn)、賽道優(yōu)勢(shì)提煉成直白的slogan打進(jìn)市場(chǎng)，去爭(zhēng)取泛用戶的關(guān)注。

像《幻塔》去年末上線時(shí)，包下了北京14號(hào)線中的一整輛地鐵，但其展示的信息卻只有角色美術(shù)、上線日期、產(chǎn)品名字。坦白說，對(duì)游戲不熟悉的路人很難感知到發(fā)生了什么，也不會(huì)知道這是一款什么樣游戲。要在以往，肯定是二次元、開放世界、高自由度、高畫質(zhì)等Tag打滿車廂的。

但恰恰就是這種「圈層隔閡」的感覺，滿足了身在圈子內(nèi)的核心用戶們的心理訴求——這是為自己準(zhǔn)備的，而不是做給路人看的。別人不懂你，但我懂你。

二是一旦自身訴求得到滿足后，二次元玩家樂于分享和表達(dá)的優(yōu)勢(shì)會(huì)得到充分發(fā)揮，而近年來，打卡種草文化在小紅書、B站、微博等社交平臺(tái)的流行，也進(jìn)一步擴(kuò)大了這種優(yōu)勢(shì)?！对瘛芬恢苣甑臅r(shí)候，就有相當(dāng)多的人專門去地鐵站廣告處打卡，而那些身穿COS服的玩家們本身也成了打卡的一部分。在他們的內(nèi)心深處，這些廣告，本質(zhì)上也一種可供消費(fèi)的內(nèi)容。

這種自傳播，解決了地鐵廣告覆蓋范圍的問題，廠商完全可以集中成本做好個(gè)別站點(diǎn)，再通過玩家自傳播將線下熱度帶到線上社交平臺(tái)。

而除此之外，這種線下聚集還會(huì)營(yíng)造出某種圈層文化氛圍。路人單看產(chǎn)品，也許不會(huì)有什么感覺，但當(dāng)看到一種文化氛圍時(shí)，便可能對(duì)「參與的人」和「人在參與什么」產(chǎn)生興趣，同時(shí)也讓其成為了一種可能會(huì)被討論關(guān)注的「現(xiàn)象」。像更早之前的ACG文化、漢服文化均是如此形成擴(kuò)圈契機(jī)的。

哪怕最后沒能擴(kuò)圈，也沒有帶來多少增量用戶，但這種內(nèi)容廣告也能讓玩家產(chǎn)生產(chǎn)品認(rèn)同感——一方面來自游戲品質(zhì)本身夠好，值得更多人看見；另一方面來自廣告素材的規(guī)格和創(chuàng)意，這證明背后的團(tuán)隊(duì)實(shí)力夠強(qiáng)。而被人發(fā)現(xiàn)，正在玩這款游戲的我，是值得自豪的。

玩家這種對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和自豪，會(huì)幫助產(chǎn)品形成良好的用戶生態(tài)，有利于同人二創(chuàng)和IP塑造，進(jìn)而影響到用戶的粘性和回流情況。當(dāng)然，這不是一蹴而就的，需要經(jīng)年累月一點(diǎn)點(diǎn)積累起來。

圖源@寂寞如雨的煙花

三是對(duì)于二次元產(chǎn)品來說，地鐵站具有封閉性、完整性、主題性等內(nèi)容創(chuàng)作層面的優(yōu)勢(shì)。

封閉性很好理解。地鐵站相比于其他戶外廣告，是一個(gè)相對(duì)封閉的室內(nèi)空間，有著明確的出入口和移動(dòng)路徑。這意味著廠商可以根據(jù)人流動(dòng)線提前去規(guī)劃廣告內(nèi)容的排放順序，具體位置，在不同場(chǎng)景適配不同形式的內(nèi)容。

與此同時(shí)，足夠大的走廊、站臺(tái)面積，和足夠豐富的廣告位置（隧道區(qū)、車內(nèi)、扶梯側(cè)墻、通道等等），也讓產(chǎn)品有足夠多的空間和手段，去完整表達(dá)一個(gè)內(nèi)容主題，而不是在一塊屏幕里塞滿所有要素。

去年散爆在「少女前線」5周年嘉年華期間，就用《少女前線》《云圖計(jì)劃》《少前2：追放》《逆向坍塌》四款少前IP作品包場(chǎng)了上海徐家匯地鐵站。其充分利用到了地鐵廣告的優(yōu)勢(shì)，從入口到走廊、包柱，通過一系列角色、場(chǎng)景、劇情插圖等素材的配合，把少前IP與四款產(chǎn)品的內(nèi)容，用總-分-總的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了出來。

如果不是事先知道，我可能會(huì)誤以為這就是少前嘉年華的活動(dòng)入口。

不過沒想到的是，最近《明日方舟》3.5周年慶的地鐵宣發(fā)再次刷新了我的認(rèn)知：他們是真的在把地鐵站當(dāng)成游戲展臺(tái)在做。

02

站臺(tái)變展臺(tái)

不得不承認(rèn)，《明日方舟》可能是目前將地鐵廣告優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得最好的游戲之一。

第一，他們通過不同的信息片段去構(gòu)成了一個(gè)主題。以往的地鐵廣告素材基本都是上線或周年慶的主KV、版本宣傳片PV，以及人氣角色的美術(shù)展示。就算包下多塊屏幕和區(qū)域，也是用差不多的重復(fù)素材去填充。

但《明日方舟》這次的廣告素材卻換了一種表達(dá)形式：不同版本登場(chǎng)的角色和勢(shì)力、不同角色使用的武器、商城新增的角色皮膚……如果單看其中一塊內(nèi)容，你根本不知道產(chǎn)品想說什么，但把這些內(nèi)容組合起來后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)相比以往地鐵廣告更大，也更完整的版本主題——游戲的新活動(dòng)《敘拉古人》。

除了沒有具體的玩法展示和故事劇情，版本最直觀的賣點(diǎn)全都在地鐵站里展示出來了——只要玩家經(jīng)過一次，很容易就能明白產(chǎn)品即將推出什么主題的內(nèi)容，而自己又將為誰付費(fèi)。另外這種主題性也更有利于傳播時(shí)的內(nèi)容指向：以前是“我來打卡”，現(xiàn)在是“敘拉古人GKD”。

第二，內(nèi)容的瀏覽路徑是有設(shè)計(jì)過的。考慮到該地鐵站光是登場(chǎng)人物的數(shù)量就足足有26位，再算上5個(gè)新皮膚，6把新武器，可以說是信息量爆炸。如果沒有一個(gè)明確的主題和內(nèi)容排布，玩家很容易產(chǎn)生不明所以的混亂。

團(tuán)隊(duì)會(huì)先向用戶展示《明日方舟》的世界觀設(shè)定，將整個(gè)泰拉大陸做成互動(dòng)屏，讓用戶通過點(diǎn)擊切換，來查看不同勢(shì)力的位置、范圍、代表人物，以及當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，以此來構(gòu)建起玩家對(duì)產(chǎn)品的基本認(rèn)知。

再然后，走廊上的海報(bào)會(huì)帶領(lǐng)玩家回顧羅德島主角團(tuán)，以及近期數(shù)個(gè)版本的主要登場(chǎng)人物和勢(shì)力：紅松騎士團(tuán)、臨光家族、深海獵人，其中覆潮之下和愚人號(hào)兩個(gè)版本內(nèi)容也做了互動(dòng)屏，能進(jìn)一步展示更多劇情故事。

最后才會(huì)過渡到本次《敘拉古人》版本內(nèi)容上，依次展示新人物、活動(dòng)主KV、武器、皮膚。

左右滑動(dòng)查看

第三，物料質(zhì)量有著明顯提升。其中最明顯的就是，6款根據(jù)游戲設(shè)定1:1復(fù)刻的實(shí)體武器，而說是6款，但其實(shí)里面會(huì)有弓和箭袋、匕首和手槍這樣的復(fù)數(shù)道具。其品質(zhì)，就算放進(jìn)COS武器中，也算是規(guī)格較高的那一檔。

左右滑動(dòng)查看

除了常規(guī)的全幅海報(bào)，團(tuán)隊(duì)還通過特裝燈箱，做出了多層立繪效果：里面一張畫，玻璃框上一張畫；電子屏放PV動(dòng)畫很常見，但卻少有人會(huì)用來循環(huán)播放一個(gè)角色或者皮膚的動(dòng)態(tài)效果，因?yàn)檫@有點(diǎn)浪費(fèi)視頻的信息量。而這樣的動(dòng)態(tài)展示，《明日方舟》用了3塊屏。

不過正如我剛剛所說，這次《明日方舟》的思路就是通過不同的素材片段來構(gòu)建一個(gè)完整的主題，所以單個(gè)物料不用求大求全，將本次宣發(fā)的所有信息都囊括進(jìn)來，而是可以盡可能地去突出和強(qiáng)化單個(gè)物料的內(nèi)容屬性和特征。

有主題性、有瀏覽路徑、高質(zhì)量物料，在這之前，類似的操作幾乎只在漫展、游戲展上出現(xiàn)過，這是我第一次看到有游戲在地鐵里做到這種程度。為什么之前沒人做？這背后的考量有很多：說運(yùn)輸、制作的成本太高，但效果卻難以評(píng)估；搭建復(fù)雜，需要提前準(zhǔn)備，所以也就更容易產(chǎn)生泄露風(fēng)險(xiǎn)；在公共場(chǎng)合中制作這種只有少數(shù)玩家才能Get到的物料，性價(jià)比不高。

而二次元游戲卻能通過產(chǎn)品和用戶特性來規(guī)避以上問題：用戶自來水解決了傳播問題，IP內(nèi)容導(dǎo)向解決了不如買量的性價(jià)比問題。另外由于二次元游戲的核心付費(fèi)點(diǎn)是角色和皮膚，所以當(dāng)把廣告當(dāng)成內(nèi)容在做時(shí)，也會(huì)和其他內(nèi)容形式一樣有機(jī)會(huì)去提高玩家的付費(fèi)意愿。

事實(shí)上，很多去線下看了地鐵廣告的玩家都不免感慨：「感覺這輩子第一次看到這么清晰的立繪?！埂溉チ说罔F站后知道異客原來這么好看?！?/p>

而在這種關(guān)注和討論氛圍下，連我都忍不住想充錢自選異客，再入手皮膚了。

03

不是廣告

為什么我覺得《明日方舟》這次3.5周年慶地鐵廣告很特別？

因?yàn)樗鼪]有用廣告邏輯在做廣告。稍微回想一下，我們就可以發(fā)現(xiàn)在以往的地鐵廣告設(shè)計(jì)中，為了保證傳播效率，廠商通常都會(huì)要求每個(gè)廣告位都要有本次活動(dòng)的完整信息，以便讓行人只要看到其中一個(gè)廣告位，就能得知所有，使其更有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來。

從廣告邏輯來說，這當(dāng)然沒問題，但會(huì)導(dǎo)致廣告本身的內(nèi)容價(jià)值下降，變成一個(gè)單純的廣告。因?yàn)樗谧龅氖虑槭牵河么罅肯嗖畈淮蟮膹V告素材，翻來覆去地給人強(qiáng)調(diào)一個(gè)信息點(diǎn)，以強(qiáng)化品牌在用戶腦中的印象。

而《明日方舟》卻在把廣告位轉(zhuǎn)換成內(nèi)容位，以內(nèi)容包裝的邏輯在做地鐵廣告。這使得它更像在布置某個(gè)展會(huì)里的展臺(tái)：不怕泛用戶不理解，只擔(dān)心打動(dòng)不了核心用戶。所以會(huì)花非常多的精力在內(nèi)容的制作上，而不是思考如何才能給產(chǎn)品引流。

你看《明日方舟》一個(gè)沒有強(qiáng)調(diào)過武器系統(tǒng)的游戲，不但這次專門給武器做了1:1還原的實(shí)體模型，還展示了對(duì)應(yīng)的名字和故事背景。

而這次地鐵廣告的內(nèi)容信息量多到就算做成視頻，也要花6分鐘，分成9個(gè)小段才可以呈現(xiàn)清楚。你完全可以將其理解為一次版本活動(dòng)在線下的前瞻預(yù)告。

B站UP主@圓月魂魄

換而言之，《明日方舟》這次并沒有在做廣告，而是在做他們最擅長(zhǎng)的事情——內(nèi)容包裝，只不過是包裝的地點(diǎn)變成了地鐵站。

而這種從屬性轉(zhuǎn)換到內(nèi)容屬性的變化，也是我認(rèn)為的未來地鐵廣告的一種趨勢(shì)。一來地鐵廣告確實(shí)是最容易做內(nèi)容包裝的公共區(qū)域和戶外廣告；二來內(nèi)容包裝的手法可以解決很多傳統(tǒng)地鐵廣告的弊端。

現(xiàn)在回過頭來看，《明日方舟》上線三年多真的改變了很多事：刮起了末世廢土世界觀的風(fēng)潮、把角色美術(shù)從一個(gè)人卷到整面墻，如今他們又把自己在內(nèi)容包裝上的優(yōu)勢(shì)帶到了地鐵廣告上。產(chǎn)品上線之初雖然曾受到過不少質(zhì)疑，但它現(xiàn)在證明了當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具有「內(nèi)容優(yōu)勢(shì)」時(shí)，團(tuán)隊(duì)究竟可以將其發(fā)揮到什么程度。

當(dāng)然，想要做到這種水準(zhǔn)的「內(nèi)容」并不容易，但每一個(gè)二次元產(chǎn)品都不應(yīng)該放過這個(gè)品類優(yōu)勢(shì)。否則，那為什么要來做二次元呢？

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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