銷量、利潤等財務指標不達預期，甚至前員工爆料等偶然事件，背后都是管理問題。

我承認，對于蔚來汽車是有一絲絲粉絲濾鏡的。

這種粉絲濾鏡，始于2017年蔚來在北京五棵松的首個NIODay上，在初登臺的李斌略帶緊張的個人演說中，看到了真誠溝通的姿態(tài)，看到了對于用戶的重視。

更重要的是，看到了中國智能汽車的先鋒樣本：新穎的造型設(shè)計，女王座駕與360度車身安全，高性能的三電系統(tǒng)，人性化的車載智能系統(tǒng)NOMI、3分鐘換電技術(shù)等，彼時蔚來的產(chǎn)品與技術(shù)都走在行業(yè)潮流前端。

后來，這種粉絲濾鏡，來自于李斌與秦力洪兩位車圈少壯派領(lǐng)導，每次在面對媒體的公眾場合，都帶有一份比傳統(tǒng)車企老總更平等的視角、更真誠的溝通態(tài)度。

來自于蔚來的普通員工，乃至電話銷售，都帶著一股溫和有禮的范兒，和創(chuàng)始人的氣質(zhì)一脈相承，員工沒有跨國公司精英們的矜持距離感，銷售也沒有別家電話銷售那種急于推銷的急功近利感。

來自于蔚來把“用戶型企業(yè)”從熱門概念變?yōu)槠囆袠I(yè)爭相效仿的新商業(yè)模式，通過用戶APP、一年一度的NIODay、各種細致到家的“上門服務”，建立起同行羨慕的品牌認同與用戶粘性。

有了這層粉絲濾鏡，即便在2019年蔚來遭遇融資困難，面臨生死考驗時，我依然相信蔚來肯定不會倒下，肯定有未來。一個樸素的判斷就是，蔚來是中國新造車中的“頭號種子”選手，從創(chuàng)業(yè)團隊到品牌形象再到產(chǎn)品技術(shù)，都處于領(lǐng)先位置。

但是，最近，我對于蔚來的粉絲濾鏡開始破碎。

01

知行不一

價值觀領(lǐng)先只限于口頭？

一是蔚來前女員工爆料被男同事性侵未遂，工作表現(xiàn)一貫優(yōu)異的她卻“被離職”。事情經(jīng)過已有媒體廣泛報道，在此不再贅述。

令人意外的則是蔚來的回應，一是介紹“真實”事實，周末時間，徐性實習員工約當事人外出，“打臉”爆料女生說半夜被同事闖入房間。潛臺詞這是非工作時間員工間私下聯(lián)系，暗示受害女生并非完美受害者。

二是強化時間線，表明受害者是在半年后才離職的，暗示離職和案件沒有關(guān)系。

三是成立調(diào)查組，調(diào)查爆料人所說的情況是否屬實。

在女員工的爆料中，侵害者性侵未遂被刑拘，是公安部門認定蓋戳的事實。女生在爆料時面對外界巨大的輿論壓力，刻意隱瞞一些具體細節(jié)，甚至對細節(jié)進行編造說謊，雖然不可取，但情有可原。畢竟在網(wǎng)絡鍵盤俠的“火眼金睛”與隨口編排中，鋪天蓋地的污名化、網(wǎng)絡暴力等不是普通人吃得消的，網(wǎng)暴害死人的事時有發(fā)生。

但蔚來卻在第一時間披露真實細節(jié)，成功轉(zhuǎn)移事件焦點，讓女生陷入外界巨大爭議中，和眾多的非完美受害者那樣對外剖析，自證當時自己確實“清白無辜”。但是否涉嫌強奸，早有專業(yè)權(quán)威部門認定蓋戳了，為什么要在這些細節(jié)上糾纏？為了證明爆料女生不可信、轉(zhuǎn)移事件焦點？

重點不應該是該受害女生是否因為案件在工作中受到歧視，蔚來的人力做法是否合法合規(guī)？但是，外界等了一周多也沒見蔚來第一時間成立的調(diào)查小組的調(diào)查結(jié)果，倒是第一時間把受害女生是周末接受邀請外出的細節(jié)披露得清清楚楚。

官方聲明轉(zhuǎn)移事件焦點、盡可能把公司摘出來，大事化小的公關(guān)應對策略，以及受害女生后續(xù)回應原帖被刪，被人力瘋狂打電話談賠償?shù)葢獙Σ呗?，讓人絲毫看不到對受害女生的尊重和保護。

再回頭看蔚來官方聲明中“零容忍任何的違法犯罪與性騷擾行為……呼吁尊重和保護女性的工作權(quán)益，堅決杜絕職場性騷擾行為”等冠冕堂皇的表態(tài)，真是偽善。

如果別的公司這樣應對，可能還不至于這樣讓人反感失望，問題是這是蔚來，品牌定位高大上，用戶瞄準走在時代前端的中產(chǎn)精英人群，代表城市中產(chǎn)新生活方式、新理念的蔚來；是把用戶型企業(yè)打造成自己核心競爭力的企業(yè)，是品牌理念、企業(yè)精神都代表中國本土造車企業(yè)最高水準的蔚來，外界的期望自然更高。

當你看到一只蟑螂時，說明房間里已經(jīng)有很多只蟑螂。蔚來這次女生爆料，看似是偶然事件，但恐怕離不開公司隱形的不尊重女性的價值觀、職場性騷擾的辦公室文化，受害女生的爆料中，也列舉了這一點。

正所謂沒有期望就沒有失望，品牌調(diào)性一貫高大上，十足關(guān)愛體貼用戶的蔚來，在這次前女員工爆料事件中體現(xiàn)出來的知行不一，一邊高喊各種合法合規(guī)、尊重女性等“政治正確”的口號，實際上卻貫徹不到位，甚至有拖延耍滑頭的嫌疑，這才是真正令人失望的。

當然，在一些胸懷天下的干大事者眼中，這些男女之事都是些許小事，影響不了大局。

02

換電與服務

能否成蔚來堅固的護城河？

那我們就來看看蔚來的大局，很不幸，問題比知行不一、理念與實際兩張皮問題還要嚴重。

前不久，蔚來發(fā)布了2022年財報，關(guān)鍵數(shù)據(jù)不好看，遠沒達到行業(yè)分析師們的預期：

2022年總營收為 492.686 億元，同比增長 36.3%；不計入股權(quán)支出，凈虧損144.37億，較2021年的40.17億元同比增長259.4%；整體毛利率由2021年的18.9%下滑至10.4%；共計交付12.25萬輛汽車，同比增長34%。未能實現(xiàn)2022年銷量15萬輛的目標。

有媒體測算，以2022年122486輛的交付量計算，蔚來平均每賣一輛車虧損11.78萬元。

沒有比較就沒有傷害，同樣在疫情、原材料保障、特斯拉降價等外界影響下的理想汽車，2022年的財報數(shù)據(jù)則好看得多：

2022年全年營收452.9億元，同比增67.7%；第四季度凈利潤為2.653億元，是理想汽車首次實現(xiàn)盈利，不過全年依然虧損20.3億元；第四季度毛利率達到20.2%，全年毛利率達到19.4%；全年交付133246輛新車，同比增47.2%。

2021年，蔚來銷量開始落后，跟不上理想與小鵬的增速時，外界的分析是沒有新車，但到了2022年，蔚來一口氣推了3款新車，還是賣不動，銷量依然未能爆發(fā)。

現(xiàn)階段的蔚來，有點類似于推出Model 3之前的特斯拉，企業(yè)初創(chuàng)期闖關(guān)成功，品牌知名度有了，需要一款真正走量的爆款車型，證明自己的實力，給外界投資者信心“充值”，才能繼續(xù)大規(guī)模融資維持自己的造車大業(yè)。

有利的方面是，現(xiàn)在智能電動車的行業(yè)大勢已經(jīng)十分明確，不管是電動化的三電技術(shù)還是智能化的自動駕駛、智能座艙技術(shù)，技術(shù)路線、方向趨勢都相對明確，產(chǎn)業(yè)鏈配套也越來越成熟，不像特斯拉作為創(chuàng)新極客大部分靠自己探索。

不利的方面，電動化的門檻降低，電動車競爭者增多，蔚來想要維持創(chuàng)新企業(yè)的形象難度增大，技術(shù)產(chǎn)品也面臨更大的挑戰(zhàn)。比如在自動駕駛上，小鵬已經(jīng)跑到前面，在對于用戶需求的精準把握和產(chǎn)品空間、配置上，蔚來又PK不過“產(chǎn)品為王”的理想。

這幾年，蔚來的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢逐漸縮小，已經(jīng)從之前產(chǎn)品理念、技術(shù)綜合實力、服務模式等全面領(lǐng)先的新勢力領(lǐng)頭羊，變?yōu)椤胺諡橥酢钡男略燔嚨谝惶蓐?。至于蔚來在產(chǎn)品與技術(shù)上有何令業(yè)界驚嘆、領(lǐng)跑行業(yè)之處，越來越不清晰。

走出2019年艱難時刻以來的這幾年，蔚來的主要成績是換電持續(xù)加碼，服務領(lǐng)先的護城河優(yōu)勢依然穩(wěn)固，但技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢乏善可陳。

但換電前景業(yè)界一直有爭議，其將來能否成為和充電一樣追普及，還是特定場景下的補充，快充技術(shù)普及是否會將換電擠出主流市場等。在技術(shù)路線前景不明的情況下，蔚來持續(xù)加碼換電，外界一直有質(zhì)疑。

還有服務，“海底撈式”的上門服務固然很能收買人心，但也意味著人工成本的高昂投入，而且和汽車行業(yè)一貫追求的大規(guī)模、高效率背道而馳。

關(guān)鍵這些都不是技術(shù)與產(chǎn)品層面的突破，而技術(shù)與產(chǎn)品足夠硬核，才是企業(yè)發(fā)展與品牌塑造的最強動力?？纯刺厮估?，憑借在超級工廠、一體化壓鑄等造車工藝、集中式電子電氣架構(gòu)、自動駕駛、機器人等新技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)不斷的突破，以技術(shù)創(chuàng)新不斷降本增效、加深對核心產(chǎn)業(yè)鏈的掌控等，從一度被看衰唱空的“騙子”，變?yōu)槿缃竦摹疤O果接班人”。

對于本土的新造車公司，我們不能奢望其像特斯拉那樣帶來革命性的顛覆式創(chuàng)新，但也總得結(jié)合中國消費者需求做出特定的技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新，得不斷有令業(yè)界眼前一亮、競爭力夠強的產(chǎn)品，才能在越來越殘酷的行業(yè)淘汰賽中生存下來。

03

競爭加劇

管理內(nèi)功該提升了

為什么看上去資源稟賦最具優(yōu)勢的蔚來，反而被原本不如自己的小弟們一個個超越？除了行業(yè)競爭加劇的外部環(huán)境，原因主要在蔚來身上。

在2023年年初，蔚來李斌在內(nèi)部信中列舉了8項團隊做得不足的地方，包括：

交付量增速落后于中國智能電動汽車市場的整體增速；

應對供應波動，很多廠商的反應更迅速，更高效；

針對需求波動，慣性太強，調(diào)整不及時，造成了不必要的損失；

新車上市前后的軟硬件質(zhì)量問題已經(jīng)影響了產(chǎn)品口碑和聲譽；

測試車事故和數(shù)據(jù)被竊取事件暴露出公司內(nèi)部管理需要加強；

建立了用戶滿意度的反饋機制，但解決問題的閉環(huán)速度仍然距離用戶的期望有很大差距；

組織和團隊在過去一年中擴展過快，內(nèi)部溝通效率亟需提升；

數(shù)字管理系統(tǒng)不能很好支持業(yè)務的新需求，已經(jīng)成為了業(yè)務發(fā)展的瓶頸。

李斌在內(nèi)部信中指出，2022年團隊持續(xù)擴張，但職責不清晰、目標不一致、流程不完善、 重復建設(shè)的情況比比皆是，效率還有非常大的提升空間。

李斌列舉的種種問題，一言以蔽之，就是公司內(nèi)部管理有問題，導致效率低下，阻礙業(yè)務發(fā)展。

較真點來說，近期前女員工爆料的職場性騷擾與人力歧視事件，去年測試車輛從研發(fā)大樓墜落等偶然事件，都指向共同的問題：蔚來的內(nèi)部管理。

要彌補管理方面的短板，遠點的研究對象有特斯拉這樣追求管理極致高效、極致降成本的行業(yè)顛覆者，近的則有頭頂“摳廠”名號的理想。

之前，理想是受制于早期小型電動車項目失敗，以及融資不像蔚來那樣大手筆，不得不緊摳成本。而今，理想主動在組織架構(gòu)、管理流程上進行調(diào)整，主動研究微軟、蘋果、豐田等國際巨頭的組織管理，管理理念與管理工具，向成功者學習取經(jīng)。

今年2月，《中國企業(yè)家》刊發(fā)了一篇對于理想汽車李想的專訪，里面有很大篇幅介紹了李想對于組織轉(zhuǎn)型的實踐與思考，里面的一些金句，不僅適用于理想，也適用于蔚來：

“三家新勢力的節(jié)奏和行業(yè)爆炸性的增長出現(xiàn)了一個錯配。但對理想來說，我覺得80%還是自身的能力和管理問題……像我們這種涉及軟件硬件、AI等各種復雜因素、長周期的企業(yè)，你如何做到確定性和靈活性能夠兼?zhèn)?？要去研究全世界最成功的企業(yè)……他們之所以成功，是因為他們建立了很強的生產(chǎn)力工具，就跟有了槍，有了炮，有了車一樣?！?/p>

面對新能源汽車年銷量即將達到千萬輛級別，市場增速放緩的行業(yè)前景，特斯拉已經(jīng)祭出官降大招，并放出風聲造車成本還能再降一半，從市場策略到輿論攻勢都占據(jù)上風。

新能源汽車市場，已經(jīng)到了“拼刺刀”階段，情懷理念、風口熱點等口頭上的東西，已經(jīng)很難再打動消費者與投資者，消費者要看到足夠打動人的產(chǎn)品，投資者要看到實實在在的業(yè)績增長。

如今，再次看到媒體同行“蔚來有沒有未來”的標題時，我很難再像以往那樣給出肯定答案，肯定有，如果蔚來都挺不過去，新造車還會有誰能活下去？

但現(xiàn)在，蔚來已經(jīng)不再是那個站在時代浪潮之巔的領(lǐng)頭羊了。再不在內(nèi)部管理上對自己下狠手，真的有被淘汰的風險。

圖片：來源網(wǎng)絡