什么是品牌溢價(jià)？品牌溢價(jià)即品牌的附加值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者愿意花高于成本幾倍甚至幾十倍的價(jià)格買他們認(rèn)為值得的產(chǎn)品，這就是品牌溢價(jià)的魅力。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)者愿意為自己常購(gòu)買的品牌支付平均2.5%的溢價(jià)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者愿意為品牌支付的溢價(jià)可達(dá)20%甚至更高。

以生活中常見的運(yùn)動(dòng)品牌耐克為例。還記得去年轟動(dòng)一時(shí)的耐克蝴蝶結(jié)嗎？一只右下角有著耐克鉤子的蝴蝶結(jié)，幾天的功夫居然從169元漲到了幾千，甚至炒到近十萬(wàn)！

小編當(dāng)時(shí)抱著圖片左看右看上看下看，都沒(méi)有看出這只蝴蝶結(jié)有什么“不簡(jiǎn)單”之處，既不是什么珍貴的材料，也不是哪位大設(shè)計(jì)師的作品，但價(jià)格卻像是坐了火箭一樣“一飛沖天”，刷新了不少人的認(rèn)知。

面對(duì)這只“天價(jià)”蝴蝶結(jié)，網(wǎng)友們也開啟了吐槽模式“炒到這么貴，帶上能飛嗎？”、“貧窮限制了想象，耐克怕是要往奢侈品方向發(fā)展了吧”，虎撲網(wǎng)友還寫起了諷刺小說(shuō)，題目為《四萬(wàn)你買不到愛情，卻能買到這只耐克蝴蝶結(jié)》。

一個(gè)平平無(wú)奇的蝴蝶結(jié)是如何做到高溢價(jià)的呢？

一、明星效應(yīng)+潮流趨勢(shì)

要說(shuō)2020年最流行的時(shí)尚單品，那必須非蝴蝶結(jié)發(fā)帶莫屬了，帶上秒變迪士尼在逃公主。雖然復(fù)古風(fēng)潮年年有，但去年似乎特別流行。戚薇、吳宣儀、歐陽(yáng)娜娜、陳小紜、鞠婧祎、鐘楚曦、古力娜扎……無(wú)論是看女明星的各種造型，還是各大網(wǎng)紅，亦或是走在街上，都能發(fā)現(xiàn)蝴蝶結(jié)發(fā)飾的身影，火爆程度由此可見。

明星們一個(gè)個(gè)美得不可方物，加之潮流趨勢(shì)的影響，被種草的女孩兒們自然也紛紛開始Get同款。耐克雖然作為運(yùn)動(dòng)品牌，但也發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，嘗試涉足時(shí)尚領(lǐng)域，從運(yùn)動(dòng)風(fēng)轉(zhuǎn)型優(yōu)雅可愛風(fēng)，把握住了消費(fèi)者追趕時(shí)尚的心理和明星帶貨的效應(yīng)。

二、背后的價(jià)值屬性

是什么讓消費(fèi)者愿意支付高價(jià)？既然產(chǎn)品本身沒(méi)有什么特別之處，那就要看產(chǎn)品被賦予的價(jià)值屬性了。雖然只比普通的蝴蝶結(jié)多了個(gè)“鉤”，但重點(diǎn)就在這只“鉤”上。

越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于選擇名牌已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而名牌產(chǎn)品背后往往蘊(yùn)含著非常多的價(jià)值屬性，物質(zhì)屬性、精神屬性、情感屬性、文化屬性等附加值。這些屬性不管是單一還是疊加，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都象征著一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、身份地位和時(shí)尚品味的體現(xiàn)。就像同樣是賣礦泉水，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、百歲山、依云…從兩三塊到幾十塊，喝起來(lái)差距并不大，但依然有很多人愿意花幾十塊買一瓶礦泉水，原因也正是如此。

三、社交媒體“種草”效應(yīng)

社交媒體簡(jiǎn)直就是大型種草現(xiàn)場(chǎng)，交互性強(qiáng)、傳播速度快，而且區(qū)別于明星效應(yīng)，這種社交媒體上的種草對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加近距離和接地氣。法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出“種草心理學(xué)”，他認(rèn)為：“每個(gè)人都有模仿他人的習(xí)慣，而這種模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系”。從消費(fèi)心理上來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可他人的消費(fèi)行為并對(duì)此產(chǎn)生羨慕和向往時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，模仿者也能在仿效的過(guò)程中獲得愉悅。而種草的過(guò)程恰恰也是接受另一種廣告的過(guò)程。

科特勒說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷，不是賣產(chǎn)品，而是賣價(jià)格?！毕胍屜M(fèi)者付出更高的價(jià)格，就要賦予產(chǎn)品相匹配的價(jià)值。而打造產(chǎn)品的價(jià)值的過(guò)程實(shí)質(zhì)上也是在提升品牌的知名度，這是讓大量的消費(fèi)者購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買一個(gè)品牌的前提。