李寧：“國(guó)貨之光”為何會(huì)陷入輿論風(fēng)波

近日，國(guó)貨品牌 李寧（02331.HK）因“逐夢(mèng)行”秀款部分產(chǎn)品被質(zhì)疑像侵華日軍服而陷入輿論危機(jī)。

10月19日上午，李寧官方微博發(fā)表聲明回應(yīng)稱(chēng)，秀款產(chǎn)品設(shè)計(jì)以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，大家討論最多的飛行帽的設(shè)計(jì)來(lái)源于中國(guó)古代頭盔、戶(hù)外防護(hù)帽及棉帽，兼具防風(fēng)保暖等專(zhuān)業(yè)功能。

然而，這份聲明也沒(méi)能阻止公司股價(jià)下跌的趨勢(shì)。截至10月19日收盤(pán)，李寧股價(jià)報(bào)52.95港元，當(dāng)天跌幅達(dá)6.45%。

一款登山帽引發(fā)的爭(zhēng)議

9月20日，李寧在湖北荊門(mén)漳河機(jī)場(chǎng)舉行了一場(chǎng)秋冬新品秀，以“逐夢(mèng)行”為主題，旨在展現(xiàn)人類(lèi)對(duì)天空的向往以及當(dāng)代中國(guó)青年對(duì)于夢(mèng)想的追逐。

此次引起爭(zhēng)議的服裝就來(lái)自大秀的第二個(gè)主題板塊“神工天物”。官方發(fā)布的信息介紹了該板塊的設(shè)計(jì)起源：“從中國(guó)古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現(xiàn)代飛行涂鴉文化，以粉蠟色和深橄欖綠為主色，把古代到現(xiàn)代對(duì)于天空的追逐的嘗試一一展現(xiàn)，講述著人們不斷探索，征服天空的嘗試和創(chuàng)造?！?/p>

秀場(chǎng)照片顯示，模特身穿一套軍綠色的棉服，同時(shí)搭配了兩側(cè)有綠布耳簾的登山帽。很快就有不少網(wǎng)友指出， 這組新品從樣式到顏色，尤其是帽子，和侵華日軍的形象十分相似。

在這次輿論發(fā)酵過(guò)程中，網(wǎng)上還流傳出一張署名為“李寧電商總經(jīng)理馮曄”的朋友圈發(fā)文截圖，聲稱(chēng)“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過(guò)程中，避免更多的誤讀”，還附上了四張古代笠型盔照片。

另外認(rèn)證為李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、非凡中國(guó)體育CEO的李麒麟在微博上連發(fā)五張圖，都是類(lèi)似帽子設(shè)計(jì)的圖片，但隨后該微博就被刪除了。

根據(jù)李寧財(cái)報(bào)公開(kāi)的高管人員信息，“馮曄”確有其人。他在2008年8月加入李寧，負(fù)責(zé)電商和新零售業(yè)務(wù)。 對(duì)此，銀柿財(cái)經(jīng)多次撥打電話(huà)向李寧方面求證截圖真?zhèn)?，均未接通?/p>

“一石激起千層浪”，疑似高管朋友圈的“消費(fèi)者教育”并未奏效。網(wǎng)友們的情緒再次被點(diǎn)燃，紛紛在李寧官方賬號(hào)評(píng)論留言：“濃濃的日式軍裝風(fēng)，是我的錯(cuò)覺(jué)嗎”“消費(fèi)者沒(méi)文化，以后不買(mǎi)了”“要求道歉”等等。也有不少網(wǎng)友表示相信李寧，沒(méi)必要上綱上線(xiàn)。

資本市場(chǎng)對(duì)此次輿論事件也很快作出了反應(yīng)。10月17日，李寧股價(jià)大幅下跌，盤(pán)中一度下跌14%。沉默幾天后，李寧發(fā)表聲明，表示“對(duì)此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)?lái)了困惑和疑慮，我們表示誠(chéng)摯的歉意”。

10月19日上午，有媒體報(bào)道稱(chēng)，爭(zhēng)議中的飛行帽并未生產(chǎn)和銷(xiāo)售，未來(lái)也不會(huì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。但是， 銀柿財(cái)經(jīng)注意到，目前其微博中爭(zhēng)議產(chǎn)品的相關(guān)照片并未被刪除。

怎么守好品牌安全線(xiàn)？

李寧2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司上半年?duì)I收124.09億元，同比增長(zhǎng)22%，歸屬股東凈利潤(rùn)為21.89億元，同比增長(zhǎng)11.6%。其中， 來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比總額高達(dá)98.5%，而來(lái)自海外的營(yíng)收則只占據(jù)了1.5%?？梢钥闯?，李寧的營(yíng)收極大程度上依賴(lài)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在“新疆棉”事件后成為“國(guó)貨之光”的李寧，為什么還會(huì)發(fā)生這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)引起中國(guó)消費(fèi)者不適的情況？

最開(kāi)始看到李寧那套秀款爭(zhēng)議服裝時(shí)，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄也將其和侵華日軍的形象聯(lián)想到了一起。從理智上分析，李寧故意而為的可能性并不大，但從實(shí)際效果看，這款服裝確實(shí)極易引起爭(zhēng)議。輿論的反應(yīng)，并不能簡(jiǎn)單地以“困惑和疑慮”“不了解笠形盔”來(lái)解釋。

“對(duì)一家提倡國(guó)潮的服裝品牌來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該出現(xiàn)這種很容易讓消費(fèi)者誤解的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！痹谒磥?lái)， 歸根結(jié)底還是因?yàn)槔顚帉?duì)設(shè)計(jì)把控意識(shí)不強(qiáng)、品牌管理不到位。

程偉雄介紹，一款服裝的面市需要經(jīng)過(guò)層層篩選，即便是參與走秀的產(chǎn)品也不例外?！跋仁巧唐菲髣澃福緯?huì)先規(guī)劃好春夏秋冬系列要推出的產(chǎn)品；再是設(shè)計(jì)企劃，由設(shè)計(jì)師根據(jù)流行趨勢(shì)制定。之后還有面料企劃、樣品篩選等幾道審核程序，需要多部門(mén)協(xié)同工作?！?/p>

因此，程偉雄判斷， 這次爭(zhēng)議暴露的不單單是設(shè)計(jì)師的問(wèn)題，還有公司內(nèi)部管理也存在缺漏。“產(chǎn)品往往代表的是企業(yè)對(duì)大眾市場(chǎng)的理解、對(duì)用戶(hù)的理解、對(duì)本土文化的理解。尤其在設(shè)計(jì)含義這塊兒，服裝企業(yè)對(duì)基本的文化符號(hào)不能模棱兩可，不能和消費(fèi)者玩猜謎語(yǔ)?！贝送?，他還認(rèn)為李寧的回應(yīng)并不及時(shí)，而且從多位李寧內(nèi)部人士發(fā)出的聲音來(lái)看，李寧的內(nèi)部管理還存在脫節(jié)。

實(shí)際上，這并不是2022年服裝品牌首次因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)而出現(xiàn)輿情問(wèn)題。2022年6月，知名設(shè)計(jì)師品牌江南布衣就曾因一款印花連衣裙上的圖案疑似罌粟而被質(zhì)疑，最后相關(guān)服裝被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)責(zé)令下架。（詳見(jiàn)銀柿財(cái)經(jīng)此前報(bào)道《姍姍來(lái)遲回應(yīng)爭(zhēng)議童裝設(shè)計(jì)，江南布衣要“想象力”，也要兼顧社會(huì)影響》）

“服裝品牌企業(yè)一定要把握好設(shè)計(jì)符號(hào)的內(nèi)涵，要明確哪些基本符號(hào)是紅線(xiàn)，哪些是絕對(duì)不能擦邊的?！背虃バ劢ㄗh，還要做好品牌管理，盡管不同企業(yè)有不同的審核流程，但企業(yè)高層必須了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有所把關(guān)。