市場(chǎng)洞察市場(chǎng)定位（產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶(hù)群體定位、企業(yè)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位）營(yíng)銷(xiāo)4Ps計(jì)劃-計(jì)劃執(zhí)行（快速試錯(cuò)、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、確定可行性計(jì)劃）計(jì)劃控制，這是普遍的營(yíng)銷(xiāo)工作的邏輯，并計(jì)劃接下來(lái)用一系列的文章來(lái)闡述關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)知、交易以及關(guān)系。

就產(chǎn)品流通鏈條而言，制造商（品牌商）渠道商消費(fèi)者，這是一個(gè)最簡(jiǎn)化的鏈條。

在中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境，導(dǎo)致了很多做渠道驅(qū)動(dòng)的企業(yè)獲得了極大的成功。

相反很多做品牌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，由于多級(jí)市場(chǎng)及渠道極度碎片化的問(wèn)題，并未獲得成功。

然而一方面互聯(lián)網(wǎng)的興起，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，在某種程度上是極大的改變了中國(guó)多級(jí)市場(chǎng)和渠道極度碎片化的問(wèn)題。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)電商頭部，還是新興電商平臺(tái)，都在積極下沉市場(chǎng)，到三線、四線甚至更深層的市場(chǎng)中去。另外一方面，傳統(tǒng)渠道的“推薦”職能在極度弱化。

原本傳統(tǒng)行業(yè)，特別是快消品的行業(yè)的針對(duì)終端的“客情”工作，越來(lái)越無(wú)效。這就是極大的變化之一。

消費(fèi)者接收信息的渠道和內(nèi)容，相比過(guò)去要多很多，特別是自媒體類(lèi)的微博、微信朋友圈等興起，選擇更加正確的信息傳播渠道和正確的信息內(nèi)容，從而讓精力和時(shí)間有限的消費(fèi)者看到并記住的難度在大幅增加。

一、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)“不斷的研究目標(biāo)消費(fèi)者的行為軌跡和心理軌跡，是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要一環(huán)”。

如何研究目標(biāo)消費(fèi)者的行為軌跡和心理軌跡，我們首先要問(wèn)自己的7個(gè)問(wèn)題：

Who（目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？）

What（我們的產(chǎn)品有什么功能，能解決消費(fèi)者的那些問(wèn)題？）

Where（消費(fèi)者在哪？線上和線下維度）

When（消費(fèi)者何時(shí)需要，何時(shí)下單）

Why（消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)，“尖叫時(shí)刻”）

How（消費(fèi)者怎么購(gòu)買(mǎi)）

How much（價(jià)格如何，消費(fèi)者是否能夠接受）

這里面要注意幾個(gè)問(wèn)題：

1、企業(yè)想要的目標(biāo)消費(fèi)者與真實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)者是有差異的，要注意觀察這期間的差異，及時(shí)將消費(fèi)者畫(huà)像更加清晰化，這也便于以后的精準(zhǔn)推廣工作。

2、我們想解決的消費(fèi)者的問(wèn)題，是否有更好的替代品，是否真正是消費(fèi)者急需解決的問(wèn)題。

3、消費(fèi)者的行為軌跡，要市調(diào)，也要快速試錯(cuò)，很多時(shí)候消費(fèi)者的需求是基于場(chǎng)景和情緒的。

4、關(guān)于產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的價(jià)值有很多，但消費(fèi)者的“尖叫點(diǎn)”到底是什么？這關(guān)系到產(chǎn)品的主推點(diǎn)。

二、設(shè)置媒介阻擊點(diǎn)

如我們的目標(biāo)人群小A，早7點(diǎn)起床，邊洗漱邊聽(tīng)喜馬拉雅，7點(diǎn)50擠上地鐵，刷微信朋友圈和微博，九點(diǎn)進(jìn)入公司，進(jìn)入工作狀態(tài)；12點(diǎn)午飯，刷頭條新聞；1點(diǎn)午休，2點(diǎn)進(jìn)入工作狀態(tài)，6點(diǎn)下班，進(jìn)入地鐵，追劇或看小說(shuō)，晚飯結(jié)束后，刷抖音，睡覺(jué)。

那么針對(duì)小A，喜馬拉雅，地鐵、微信朋友圈、微博、頭條、追劇APP、小說(shuō)APP、抖音都是可以設(shè)置的媒介阻擊點(diǎn)；在眾多的目標(biāo)消費(fèi)者中找到共性的“阻擊點(diǎn)”。并且相對(duì)千人成本較低，競(jìng)爭(zhēng)品較小的，就是適合的阻擊點(diǎn)。

在劉春雄老師的《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》中，還提到了一個(gè)詞“場(chǎng)景標(biāo)配”，將產(chǎn)品與場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，并形成適當(dāng)?shù)膬x式感，也是一個(gè)非常好的阻擊點(diǎn)。

三、傳播密度與引爆點(diǎn)

很多同行反饋，在投放的廣宣中，設(shè)置對(duì)了阻擊點(diǎn)，但還是沒(méi)效果，這里面一定要關(guān)注傳播密度的問(wèn)題。

傳播密度：在單位人群中，傳播到達(dá)人群的占比（可能不太嚴(yán)謹(jǐn)）。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工作，我們都會(huì)提高一個(gè)名詞“樣板市場(chǎng)”，即在一個(gè)相對(duì)較小的區(qū)域，廣泛的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，使得區(qū)域內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品了解和使用的人群達(dá)到相對(duì)高的比例。

基于互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，使得很多原來(lái)無(wú)法在地理上聚集的小眾，有了很多聚集的可能，常見(jiàn)的有社群（不僅僅指QQ群，微信群，這個(gè)是更為廣泛意義的社群定義）。圍繞某一產(chǎn)品或個(gè)體形成的圈層經(jīng)濟(jì)等。

只有在單位人群中，不論是線上，還是線下，達(dá)到一定的傳播密度之后，才有可能到達(dá)“引爆點(diǎn)”，小眾引爆，大眾跟進(jìn)。

四、傳播內(nèi)容的形式

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，流量和網(wǎng)速已經(jīng)不再是消費(fèi)者關(guān)注的主要問(wèn)題。

人們更容易喜歡易于獲得的形式獲取信息，所以，視頻、直播等形式的消息推送無(wú)疑更優(yōu)于純文字或圖文形式的推送。

通過(guò)短視頻和直播，也更容易形成亞文化的價(jià)值觀的社交群體，從而更容易實(shí)現(xiàn)傳播密度。

五、傳播內(nèi)容的制作

1、內(nèi)容制造的四要素“與我有關(guān)”“對(duì)我有用”“替我說(shuō)話”“調(diào)動(dòng)情緒”。

消費(fèi)者獲得的信息的渠道越來(lái)越多，可以獲得的信息也越來(lái)越多，在內(nèi)容制作上，應(yīng)該關(guān)注跟目標(biāo)群體有關(guān)，對(duì)目標(biāo)群體有用，替目標(biāo)群體說(shuō)話，調(diào)動(dòng)目標(biāo)群體情緒幾個(gè)方面多做一些思考。擺脫企業(yè)以往的“王婆賣(mài)瓜”似的自賣(mài)自夸。

2、信任狀

解決消費(fèi)者信任的問(wèn)題，可以在以下幾個(gè)方面突破：

（1）利用消費(fèi)者的從眾心理，如熱銷(xiāo)、XX的共同選擇等方面來(lái)闡述；

（2）利用KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖和專(zhuān)家權(quán)威推介的方式；

（3）新的市場(chǎng)細(xì)分，定位理論的應(yīng)用等；

3、呈現(xiàn)價(jià)值中的“尖叫點(diǎn)”

《增長(zhǎng)黑客》中提到了產(chǎn)品的“阿哈時(shí)刻”，也就是產(chǎn)品的“尖叫點(diǎn)”，一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)解決消費(fèi)者幾個(gè)需求，然而由于消費(fèi)者每天接收信息太多，很難在一次廣宣中傳達(dá)太多的點(diǎn)，所以，關(guān)注一個(gè)最重要的點(diǎn)，讓消費(fèi)者尖叫，圍繞這個(gè)點(diǎn)，展開(kāi)一系列宣傳。

4、定位理論基于以“品牌打造”為中心、“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“搶占消費(fèi)者心智”兩個(gè)基本點(diǎn)依然適用于新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

六、引發(fā)二次傳播的要點(diǎn)

消費(fèi)者除了從媒介“阻擊點(diǎn)”獲取信息外，基于社交網(wǎng)絡(luò)和“身邊人”形成的口碑效應(yīng)，效果也越來(lái)越明顯。除了“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”之外，還應(yīng)該關(guān)注信息的“二次傳播”，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，二次傳播的威力不容忽視。

如國(guó)慶期間在微信朋友圈“@微信官方，請(qǐng)給我一面紅旗”的活動(dòng)，幾乎刷爆了每一個(gè)人的朋友圈。喬納·伯杰的《瘋傳》給了我們很好的總結(jié)：

1、社交貨幣

2、誘因

3、情緒

4、公共性

5、實(shí)用價(jià)值

6、故事

（具體內(nèi)容在這里就不一一贅述；如需了解細(xì)節(jié)敬請(qǐng)關(guān)注《瘋傳》讀書(shū)筆記）

最后，形成消費(fèi)者認(rèn)知，是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)長(zhǎng)期而艱辛的過(guò)程。

傳播需要一個(gè)臨界點(diǎn)，在還沒(méi)“爆發(fā)”之前，所有的工作都是為了勢(shì)能的積累。

小眾引爆，大眾流行；然而，萬(wàn)變不離其宗的是，滿足消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的產(chǎn)品是根本，否則所有的推廣工作，都或許起到的是反作用。推廣的越多，“差評(píng)”越多。生命周期更短。

接下來(lái)，會(huì)對(duì)交易、關(guān)系打造等環(huán)節(jié)形成一些自己的觀點(diǎn)，敬請(qǐng)關(guān)注！

權(quán)做拋磚引玉，希望有更多的營(yíng)銷(xiāo)同行與我討論！