咪蒙一年時間積累了800萬的粉絲，經(jīng)常賣得商家斷貨。

羅輯思維估值很高， 一年賣知識產(chǎn)品銷售額過億。

杜蕾斯利用社交媒體，經(jīng)常產(chǎn)出刷屏的爆款內容。

……

熱鬧的背后，更多的文案和新媒體運營從業(yè)者正面臨著“如何提升文案轉化率”這個難題。工作中總是抓破頭皮想內容，東拼西湊變專家，段子八卦追熱點，低三下四求轉發(fā)，費盡心思，然而閱讀量和粉絲數(shù)依然還是少得可憐，更甚者每次發(fā)推送就會掉粉。

那么到底該如何扭轉僵局，寫出讓人“叫好”又“叫座”的文案呢？

事實上，要實現(xiàn)“高轉化率”，需要的并不只是文案這一個環(huán)節(jié)的助攻，它與整個營銷策略、銷售策略、價格策略等因素都密不可分，需要將工作往上游延伸，通過以下三個步驟，運用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字，更好的與消費者進行溝通，為其提供競爭性利益，從而促成消費者購買行為的過程。

01

分析產(chǎn)品屬性及購買動機，選對溝通策略

是不是只要文案走了心、有了情懷加身，就能讓用戶買單？

現(xiàn)實是，對于大部分生活用品而言，比如一片創(chuàng)可貼、一塊電池和一個微波爐，用戶是不喜歡而不愿意花時間聽品牌故事講情懷，對其需求的定位只是做好一個本分的產(chǎn)品，能夠解決生活中細小瑣碎的麻煩事。

而大部分用戶在看到汽車、時裝品牌等宣揚自己的態(tài)度和個性時，或許會花時間投入精力研究產(chǎn)品、獲取信息，最終購買。

因此在面對不同類型的產(chǎn)品，需要用與消費動機相適應的方式與消費者進行溝通。

對于“低參與性-積極動機”的產(chǎn)品，比如冰淇淋、薯片等，單價低，消費者在購買決策時投入的心智較少，但這類產(chǎn)品本身能讓消費者享受樂趣，所以文案需要著重表現(xiàn)某種情感屬性，喚起用戶對廣告的情感偏愛。

對于“高參與性—積極動機”的產(chǎn)品，比如長途旅行、時裝、手機等，消費者在購買它們決策的過程中往往會投入較多的心智，會花大量的時間去研究產(chǎn)品、獲取信息，并且這種投入的動機是積極的，所以文案要創(chuàng)造出與品牌個性強相關的、較為深刻和牢固的情感，并讓它成為用戶生活價值觀的一部分。

對于“高參與性—消極動機”的產(chǎn)品，比如電器修理、家庭打掃、保險等，雖然消費者在購買決策時也會投入較多心智，但其動機卻是消極的，是為了解決某個實際的問題而產(chǎn)生的購買需求，所以文案需要提供有邏輯、有說服力的理由，尤其應該提供與同類產(chǎn)品對比的優(yōu)勢。

而對于“低參與性—消極動機”的產(chǎn)品，比如礦泉水、清潔劑等，文案的目標是讓引起消費者的嘗試性購買。

02

洞察用戶心理應用不同述求，提升溝通效率

在分析完產(chǎn)品，選對溝通策略之后，接下來需要解決的就是洞察用戶心理從而提升溝通效率的問題。而在面對用戶的理性訴求和感性訴求利用相對應的方式說服用戶時，都有哪些提升效率的要點呢？

1、理性訴求

要滿足理性訴求最重要的是要給用戶提供有價值的、具體的信息，這些信息必須客觀、可信、有邏輯性，并且主要是側重于對功能性、實用性的描述。

可以多用數(shù)據(jù)，讓含糊的概念擁有客觀的衡量標準，增強文案的可信度和說服力。比如為了解釋“銷量火爆”，加上“平均每分鐘售出100瓶”；為了突出“深受歡迎”，加上“100萬用戶的共同選擇”。

尋找第三方背書，比起廣告商，用戶顯然更愿意相信客觀中立、沒有直接利益關系的第三方機構，比如各類博主的手機測評、美容儀測評以及最近大火的戴森卷發(fā)棒測評等。

歸納信息點，降低用戶理解成本，當你企圖說服一個理性的用戶，并不是理由越多就越有說服力，很可能因為知識點太多，反而用戶無法理解。這時就需要你將它們歸納成組，整合相似的信息，分成幾個大的節(jié)點分門別類地進行闡述，讓用戶在接收的過程中更加清晰明了。

2、感性訴求

感性訴求主要通過影響用戶的情感、情緒，引起他們的共鳴，進而產(chǎn)生認同。

正面的情感訴求主要利用人的正面情感，比如愛情、友情、親情和治愈系等風格，喚起用戶的愉悅敢，并將這種好感嫁接到產(chǎn)品上，形成附加值。

而負面的情感訴求則相反，它主要利用人的憤怒、恐懼、不安等情感，容易吸引眼球，并產(chǎn)生強烈的沖擊力，讓用戶形成深刻的印象。

對文案而言，利用正面的情感訴求的風險較小，負面的情感訴求雖然發(fā)揮空間較大，但不太容易拿捏尺度，尺度過大就容易挑戰(zhàn)用戶的心理承受力，招致用戶的反感，和預期結果背道而馳，需要謹慎使用。

03

利用用戶視角提供競爭性利益，提高心理到達率

在了解了產(chǎn)品及用戶后，需要提煉出一種“關鍵利益”，促使用戶購買你的產(chǎn)品，而非競爭對手的產(chǎn)品，這種“關鍵利益”就叫“競爭性利益”。在這個階段，文案的作用開始突顯。

“競爭性利益”更強調“產(chǎn)品對消費者意味著什么”，而非產(chǎn)品屬性，其產(chǎn)品本身具備什么優(yōu)勢。因為消費者并不關心你的產(chǎn)品里有什么，而是關心“它對我有什么作用”，他們購買商品是因為想要有更好的生活，是出于背后的焦慮。就像一個廣告人曾總結的那樣：“在商場里，我們賣給女人們的不是化妝品，而是青春”。

小米手機6的“競爭性利益”就是“拍人更美”，而非“變焦雙攝”或“性能怪獸”。

同時在不同的場景下，比如品牌上市之初、競品眾多、促銷季來臨、特定群體中拓展用戶池時，同一個產(chǎn)品也需要不同的文案，從不同的視角切入打動用戶，提升轉化率。

04

根據(jù)四大因素改善文案表達，打磨文案技巧

消費者購買時一般都經(jīng)歷了這樣的心路歷程：

吸引注意力，即產(chǎn)品是否引起了消費者關注，文章標題或主題的重要性需要關注；

賣點展示，即產(chǎn)品的賣點是否突出，忌諱大量賣點出現(xiàn)，引起消費者視覺疲勞；

證明產(chǎn)品質量，即產(chǎn)品是否值得信賴，權威機構、名人背書、國家認證等都是提高產(chǎn)品真實度與可信度的有力標簽；

購買渠道轉化，即消費者是否能馬上下單，提供用戶立即下單的理由，比如限量、限時優(yōu)惠、店周年慶等形式吸引用戶，還有要打通網(wǎng)頁、小程序、二維碼等產(chǎn)品購買方式。

通過以上四大重要節(jié)點，提升文案表達技巧，吸引用戶購買，提高轉化率。

那么針對企業(yè)而言，如何深入透徹分析產(chǎn)品、用戶、競爭產(chǎn)品等各個要素，選對溝通策略，確定訴求方式，提煉出直指人心的“競爭性利益”，促進轉化率的提升？