晚會(huì)新變量。

作者 | 波比（北京）

在互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量分散后，跨年晚會(huì)一直是最能吸引大眾關(guān)注的媒體事件之一。因此這幾年，越來越多的公司和平臺(tái)進(jìn)入到跨年的流量爭奪中。

在今年，頭部主播也加入到這場流量的盛宴中。在1月5日晚，「同心同頻·辛選五周年嘉年華」在杭州舉行，這也是辛選集團(tuán)時(shí)隔三年后，再次舉辦大型嘉年華。對(duì)于直播電商行業(yè)來說，辛選創(chuàng)始人辛巴是重要的符號(hào)性人物，因此其出品的嘉年華也容易受到大眾關(guān)注。

電商主播舉辦演唱會(huì)，辛選算是這股風(fēng)潮的先行者。相比三年前的那場演唱會(huì)和這幾年其他主播舉辦的演唱會(huì)，這次辛選五周年嘉年華聲勢(shì)頗大，也在快手內(nèi)引發(fā)的討論尤其熱烈，在站外也有不少關(guān)注。

這也讓辛選五周年嘉年華逐漸脫離電商演唱會(huì)的色彩，和其他跨年晚會(huì)來到同一起跑線上。當(dāng)然，辛選這場嘉年華也有其差異性，不僅和公司的發(fā)展歷程相關(guān)，也成為了黏合主播、品牌和粉絲關(guān)系的機(jī)會(huì)。

相同之處在于，都在大規(guī)模的投入下，提供了用戶線上線下狂歡的一個(gè)儀式化場所。而辛選的投入和其圈層差異性，正好給跨年晚會(huì)市場帶來了新的變量。

1.級(jí)別

相比三年前那場演唱會(huì)，這次的辛選五周年嘉年華規(guī)模更大，也更加成熟。

辛選五周年嘉年華選擇在杭州亞運(yùn)會(huì)的主場館奧體博覽中心主體育場「大蓮花」舉辦，整場晚會(huì)邀約了眾多一線藝人，既有世界級(jí)鋼琴大師喬瓦尼·馬拉蒂的演奏這樣的海外明星，也有如單依純、二手玫瑰、沙寶亮、騰格爾、潘瑋柏這樣的知名華語歌手。

到場嘉賓也有宋小寶、張國立這樣的著名藝人，無論是臺(tái)上臺(tái)下，都算得上星光熠熠。其陣容和跨年演唱會(huì)相比也并不遜色。

更重要的是，相比其他電商演唱會(huì)，辛選五周年嘉年華的幕后團(tuán)隊(duì)已經(jīng)向正規(guī)晚會(huì)靠攏。公司沒有按照常規(guī)操作，而是選擇了專業(yè)的一線制作團(tuán)隊(duì)來操盤晚會(huì)，其各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)基本上達(dá)到了跨年晚會(huì)的要求。

從制作團(tuán)隊(duì)來看，辛選五周年嘉年華由湖南小夢(mèng)馬文化傳媒制作，這家公司曾經(jīng)操盤過多場大型直播晚會(huì)，并且敢于做一些創(chuàng)新，比如負(fù)責(zé)劉德華出道四十周年直播時(shí)，小夢(mèng)馬就大膽地嘗試了XR技術(shù)和豎屏直播的結(jié)合。

從更細(xì)致的分工來看，負(fù)責(zé)晚會(huì)舞美的尚天寶，是亞運(yùn)會(huì)美術(shù)總設(shè)計(jì)、國內(nèi)頂尖舞美設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)素材的像素世界是B站跨晚、各大明星演唱會(huì)的?？?，導(dǎo)攝團(tuán)隊(duì)是由導(dǎo)播張銳領(lǐng)銜的巴夫傳媒，曾負(fù)責(zé)江蘇跨年晚會(huì)的導(dǎo)攝。

晚會(huì)的各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人，基本上都有過頂級(jí)晚會(huì)的工作經(jīng)驗(yàn)?？梢哉f，辛選五周年嘉年華的幕后團(tuán)隊(duì)達(dá)到了一線晚會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，這在過往電商組織的商演中很難會(huì)出現(xiàn)。

這一變化，也和辛選及其合作伙伴對(duì)這一形式的長期探索有關(guān)。

嘉年華總監(jiān)制宋鐵牛（藍(lán)山）是辛選CEO，也負(fù)責(zé)過辛選多場晚會(huì)的監(jiān)制，嘉年華的總導(dǎo)演高敘斌G4，是2020年辛選演唱會(huì)《謝謝儂》的總導(dǎo)演。兩人都對(duì)這種晚會(huì)模式有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，也逐漸摸索出了其獨(dú)特的運(yùn)作模式。

高敘斌G4提到，他的的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)能夠媲美跨年活動(dòng)級(jí)別的嘉年華，「這場嘉年華，同樣會(huì)成為商演歷史上的一個(gè)重要里程碑?！?/p>

2.精品化

內(nèi)容的編排與呈現(xiàn)，是決定一檔晚會(huì)評(píng)價(jià)的關(guān)鍵。

內(nèi)容首先從用戶屬性和需求，辛選五周年嘉年華在辛巴的快手號(hào)「辛有志辛巴818」進(jìn)行了直播，其面向的核心用戶，也是快手平臺(tái)的用戶。

對(duì)于這些用戶，內(nèi)容首先應(yīng)該需要體現(xiàn)出質(zhì)感。而「辛選五周年嘉年華」的舞美、燈光效果，都達(dá)到了跨年晚會(huì)的水平，這首先給用戶帶來了第一印象。而演出嘉賓的選擇同樣重要，在為演唱會(huì)預(yù)熱時(shí)，已經(jīng)有不少用戶在辛巴的評(píng)論區(qū)表達(dá)出對(duì)出演嘉賓的喜愛，這說明演唱嘉賓和主要受眾有著一定的重合。

節(jié)目設(shè)計(jì)也非常符合快手人群的觀看需求。像潘瑋柏等人演唱演的歌曲，基本都是大眾熟知的流行金曲，也和辛選的用戶年齡年齡段相吻合，也取到了節(jié)目呈現(xiàn)和用戶需求的最大公約數(shù)。

比如由辛巴在內(nèi)的辛選四大創(chuàng)始人上臺(tái)表演時(shí)，就選擇合體演唱了《灌籃高手》主題曲中文版本《直到世界盡頭》，四人的合作經(jīng)歷與這首有著拼搏和友情含義懷舊歌曲結(jié)合，也引發(fā)了評(píng)論區(qū)不少的感慨。

在表現(xiàn)形式上，團(tuán)隊(duì)也在尋求更具備視覺沖擊力，這符合短視頻用戶的觀看習(xí)慣，他們?cè)谟^看短視頻時(shí)對(duì)新奇有著追求，也自然要求視覺呈現(xiàn)不落俗套。

比如辛有志的出場秀，晚會(huì)結(jié)合主題和舞美定制了具有未來科技感的飛行艙，以辛選的首字母「X」，做為造型的設(shè)計(jì)理念。而在舞美上，團(tuán)隊(duì)也構(gòu)造了一座巨型視覺裝置，命名為《光環(huán)》。

在這次的嘉年華上，小夢(mèng)馬文化也嘗試進(jìn)行了較新的技術(shù)嘗試。比如AR吉祥物「小辛巴」飛到主持臺(tái)，和主持人朱楨、司雯嘉、汪聰同臺(tái)主持。虛實(shí)結(jié)合之間，也能給觀眾帶來比較新鮮的晚會(huì)體驗(yàn)。

嘉年華的DJ開場秀，喬瓦尼·馬拉蒂的鋼琴表演，都帶給觀眾一流的視聽體驗(yàn)，而且在節(jié)目設(shè)計(jì)上也都符合平臺(tái)的觀看習(xí)慣。不少網(wǎng)友在直播彈幕和辛巴的評(píng)論區(qū)留言道，「比春晚吸引人，籌備組很優(yōu)秀?！?/p>

支撐這些的，自然是辛選對(duì)這場嘉年華的投入規(guī)模，以及公司本身的影響輻射力。但更重要的是，整場嘉年華的團(tuán)隊(duì)從組建道籌備過程，都按照一線的晚會(huì)標(biāo)準(zhǔn)來運(yùn)營，專業(yè)化的分工與協(xié)同，讓其有了和同行進(jìn)行PK的底氣。

3.述職

「今天，是2024年的第5天，?選也?到了第五年。我站在這?，向我的9999w+?板們，和?選6億多粉絲們，進(jìn)?五年的述職?！?/p>

在辛選嘉年華的現(xiàn)場，辛巴向線上線下用戶，做了一場辛選五年的「述職報(bào)告」。

在這場「述職」中，辛巴將自己的用戶稱為9999w+個(gè)老板。他還提到了這五年公司從無到有，從小到大的過程，并再次重申了自己服務(wù)用戶和提高用戶體驗(yàn)的立場。這場述職并非全是數(shù)據(jù)，也有一些溫情的回憶時(shí)刻。

辛巴提到，自己直播賣出的第?件商品是發(fā)往??江棉密碼，「黑龍江的她，雖然不認(rèn)識(shí)，也是我的第?個(gè)?板。在這?我向你鞠躬，謝謝你給我下的第?單?！惯@些溫情的細(xì)節(jié)，都很符合快手作為社區(qū)的觀看習(xí)慣，也讓不少觀眾被這番話語打動(dòng)。

跨年晚會(huì)的意義在于狂歡，辛選嘉年華同樣也有著文化含義。

這次的嘉年華，成了辛選和其用戶對(duì)話的一次機(jī)會(huì)。嘉年華的主題定位為「同心同頻」，演唱會(huì)全場門票「只送不賣」，辛選的用戶在直播間完成搶票。而演唱會(huì)的眾多設(shè)計(jì)，也都是顯示出辛選希望與觀眾同心同頻的方向。

根據(jù)潮新聞的報(bào)道，有粉絲關(guān)注辛巴直播間一年，在直播間搶到了票來現(xiàn)場。還有觀眾是自己朋友在辛選給自己錄了「家屬票」。

在三年前，辛選集團(tuán)更突出的還是辛巴的個(gè)人IP，演唱會(huì)也更多圍繞辛巴展開。經(jīng)過這三年的經(jīng)營，辛選集團(tuán)的整體性更強(qiáng)。幾大主播都有表演時(shí)間，演唱會(huì)為辛選十大部門，超過500多名辛選員工定制了專屬的入場儀式。

不妨將這場晚會(huì)看作辛選和其用戶鞏固信任關(guān)系的一種方式，演唱會(huì)的舉辦，既提供了用戶在線上和線下，與用戶狂歡的一次機(jī)會(huì)，也是辛巴面向粉絲進(jìn)行理念表述的機(jī)會(huì)。

這種信任關(guān)系，是直播電商的商業(yè)模式的基礎(chǔ)，嘉年華的意義，在于通過節(jié)日的儀式化表達(dá)，將這種契約再次確認(rèn)。而這種表達(dá)并不突兀，而是和其他表演整體結(jié)合，最終達(dá)到了嘉年華的情感價(jià)值的二重奏。

當(dāng)然，意義又不只局限于直播電商之中，辛選有著龐大的用戶基礎(chǔ)，當(dāng)晚會(huì)的狂歡到來時(shí)，他們代表的，是相當(dāng)體量的用戶，對(duì)跨年的內(nèi)容需求與消費(fèi)。

4.跨年歡迎更多玩家

從電視時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨年晚會(huì)一直是吸引大眾注意力的重要方式，也引來了眾多平臺(tái)入場。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶越來越分眾化，這也對(duì)跨年晚會(huì)提出了更多要求。傳統(tǒng)電視臺(tái)的跨年會(huì)，仍然在嘗試大眾化的表達(dá)，但是在這幾年的討論中，對(duì)于電視臺(tái)跨年晚會(huì)的同質(zhì)化，也談到了一定的批評(píng)。

有不少后來者，嘗試從圈層突破，再拓展到大眾場域。如同前幾年羅振宇的跨年演講，或者B站的跨年晚會(huì)，都是從自身所掌握的圈層人群出發(fā)，慢慢打出品牌效應(yīng)。而在受眾分化之后，這些平臺(tái)或者IP，反而更能觸碰到這部分用戶特殊的跨年需求。

從這個(gè)角度來看，辛選嘉年華也有著一定的樣本意義。

在這幾年，頭部主播舉辦演唱會(huì)并不少見。但輿論討論這類演唱會(huì)時(shí)，不少還是帶著獵奇的角度，難以進(jìn)入主流視野。而電商演唱會(huì)，也希望能夠吸粉破圈，所以很難脫離電商商演的色彩。

辛選的這場嘉年華，建立在公司已經(jīng)形成一定的規(guī)模化效益，并且也在市場上也有了一定的知名度的基礎(chǔ)上。因此整體的氣質(zhì)也更接近主流演唱會(huì)，并且有著自身的破圈邏輯。因此在品牌營銷邏輯之外，辛選五周年嘉年華具備了更多的內(nèi)容屬性和晚會(huì)屬性。

在制作水準(zhǔn)上接近甚至不遜色頭部的跨年晚會(huì)，又有其掌握的原本的電商人群為觀看基礎(chǔ)，從而在今年的跨年晚會(huì)競爭中，找到了自身的立足之處。

通過分析節(jié)目的彈幕區(qū)和評(píng)論就可以發(fā)現(xiàn)，大量辛選的粉絲，在節(jié)日氛圍中同樣有觀看晚會(huì)的需求，而辛選的嘉年華正好滿足了這部分需求。平臺(tái)的社區(qū)氛圍和辛巴本身粉絲的黏性，也讓這場嘉年華的籌備團(tuán)隊(duì)能給更好地了解用戶需求，并與其需求對(duì)接。

而對(duì)辛選自身來說，跨年這樣的場合，也是塑造品牌心智的最佳時(shí)刻。在大眾的傳統(tǒng)認(rèn)知中，對(duì)直播電商行業(yè)的整體感受往往是暴利、直白和下沉。但是這次辛選舉辦的嘉年華，在視覺和審美上都達(dá)到跨年水準(zhǔn)，也讓外界能夠看到辛選集團(tuán)本身的進(jìn)化。

更多的玩家進(jìn)入，才能讓跨年晚會(huì)更能和大眾的復(fù)雜需求對(duì)接，這或許是「辛選」加入的意義。