文/彭瀟橫

編輯/楊博丞

這個月，對于東方甄選和高途佳品（高途教育旗下電商直播品牌）來說，想必都是格外難忘的。

曾經(jīng)深耕教培行業(yè)的兩家企業(yè)，在直播帶貨賽道中，再次產(chǎn)生交集，并因相同事件，為業(yè)務(wù)帶來不同的影響，頗具玩味。

一面是“口不擇言”的東方甄選抖音賬號運(yùn)營小編，就“吉林之行”的文案（小作文）是不是全部出自董宇輝之手，與東方甄選粉絲互動時，過于情緒化的表達(dá)，將本可以內(nèi)部解決的不滿情緒公之于眾，繼而隔空將董宇輝、東方甄選CEO孫東旭“拉下”輿論場，并引發(fā)了“孫旭東對外提及董宇輝薪酬”“東方甄選內(nèi)訌”等一系列輿情“次生災(zāi)害”。

受“小作文”事件影響，12月13日，東方甄選股價一度下跌達(dá)12.96%，三個交易日股價累計下跌19.17%。同時，東方甄選賬號也出現(xiàn)了掉粉現(xiàn)象，據(jù)中國經(jīng)濟(jì)周刊報道，10日至13日，東方甄選抖音賬號，累計掉粉12萬左右。

隨著事態(tài)的不斷發(fā)展，16日，東方甄選發(fā)布“人事任免通知”，稱董事會宣布免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效；董事長俞敏洪兼任CEO。

當(dāng)人事調(diào)整落地，圍繞著“小作文”的是是非非，似乎也已埃落定。

對東方甄選來說，雖然此次“小作文”事件的爆發(fā)，對企業(yè)、主播、粉絲都產(chǎn)生了一定影響，但從某種層面來說，當(dāng)問題擺到明處，反而將更加有助于內(nèi)部的流程梳理，并對員工制度的調(diào)整留出緩沖余地，畢竟，相較激烈的爭辯，猝不及防的爆發(fā)，才更加可怕。

正如外界對新東方的評價一樣，“新東方一直都有懟天懟地的文化，他們上上下下都不以為意，而且還挺是個特殊的?！倍嘈沤?jīng)歷了此次風(fēng)波，或許東方甄選也將在企業(yè)文化和飯圈文化中的新老文化沖突，有所重視。

反觀借東方甄選熱度，“意外”打開直播帶貨局面的高途佳品，雖然目前承接了部分東方甄選外溢的流量，但需注意的是，這部分涌入高途佳品直播間的用戶中，至少有一小部分是抱著“看熱鬧”的心態(tài)，在高途佳品直播間，觀看雙方競爭的，如果將這波短期的流量紅利，所帶來的轉(zhuǎn)化和留存，視作高途優(yōu)品自身的成績，則難保不是“半場開香檳了”（指???????????在獲得巨大優(yōu)勢后，因為太過放松，而導(dǎo)致最終被翻盤）。

一、無往不利的“飯圈文化”，踢上東方甄選的“鐵板”

“小作文”事件，說到底是一場企業(yè)高管與主播、與主播的粉絲間，如何找到彼此相處更融洽的生態(tài)位的一場博弈。在這場博弈中，不得不提及“飯圈文化”。

加拿大著名傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢曾在“媒介即訊息”的觀點中提到，每一種新媒介的出現(xiàn)，都提供了人類認(rèn)識世界的新方式，創(chuàng)造了新的社會行為，同時也重構(gòu)了新的時代文化。

從電視到移動互聯(lián)網(wǎng)，媒介的轉(zhuǎn)變，也為“飯圈文化”的擴(kuò)大提供了土壤。

比如2005年《超級女聲》的開播，粉絲熱衷于將自己劃分到“玉米”“盒飯”“涼粉”的陣營的同時，更是拿出真金白銀為偶像投票打榜，而這種在速度和高調(diào)遠(yuǎn)超過往的表現(xiàn)形式，讓不少學(xué)者把2005年稱為“飯圈元年”。

此后，無論是2014年EXO的“歸國四子”，還是2018年偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目發(fā)展的如火如荼，都能看到幾分《超級女聲》的身影。

當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)從虛無被重塑成大眾文化產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)來源時，飯圈粉絲受到關(guān)注的同時，也漸漸成為了一種顯著的亞文化現(xiàn)象。

需注意的是，對偶像的狂熱喜愛與擁護(hù)的背面，“飯圈文化”也往往容易被帶向非理性和狂歡式的破壞中，從而讓簡單的追星和真誠的喜歡，衍變成負(fù)面的行為。

以此次東方甄選的“小作文”事件為例，事情的起因本身較為簡單，只是東方甄選小編稱“吉林之行”中董宇輝“小作文”文案部分出自團(tuán)隊之手，并表示，“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊、拍攝團(tuán)隊、剪輯團(tuán)隊的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專場小作文?！?/p>

事實上，且不論“吉林之行”的文案究竟出自誰手，放在當(dāng)下，頂級IP背后，配備文案、腳本團(tuán)隊，在市場上較為常見。

當(dāng)然，文案策劃很關(guān)鍵，決定著一場直播內(nèi)容的豐富度，但相較案頭工作，主播也很重要，主播的臨場發(fā)揮，往往決定了一場直播效果的上限，如果單純以“孰輕孰重”來進(jìn)行劃分，則較為片面。

或許，因不滿小編的回復(fù)，一些網(wǎng)友隨即拿出了之前東方甄選到山西做直播時，俞敏洪提到山西小作文都是董宇輝寫的的說法，來反駁小編。

只是沒想到的是，東方甄選的小編并未就此罷休，反而是以“山西文案也是文案團(tuán)隊寫的”“俞老師天天在外飄，確實不知道業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)”等與網(wǎng)友進(jìn)行爭辯。

可能，小編說的是實情，但更重要的是，在當(dāng)時的語境下，陳述事實并不能平息事態(tài)的發(fā)展，反而會激化事態(tài)的走向，于是便出現(xiàn)了一些董宇輝粉絲被網(wǎng)友帶節(jié)奏，轉(zhuǎn)而“爆破”東方甄選抖音評論區(qū)，為董宇輝“討公道”的場面。

盡管在“小作文”發(fā)酵期，董宇輝本人也曾在直播時試圖安撫粉絲，并表示“我們那個自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評論區(qū)胡回復(fù)，導(dǎo)致很多朋友心里不舒服”。

但隨著小編在評論區(qū)對董宇輝上述所說，補(bǔ)充解釋，“小編沒有‘胡回復(fù)’”“吉林文案是文案小伙伴獨(dú)立創(chuàng)作完成的，主播只改了5個詞”等后，事態(tài)直接走向了失控。

畢竟，懷疑的種子一旦種下，后續(xù)所有的解釋說明往往都是徒勞。而主觀色彩最可怕之處在于，當(dāng)網(wǎng)友臆想“小編”或“東方甄選”與董宇輝站在對立面時，“背刺董宇輝”的罪名便已成立。

直至新東方創(chuàng)始人俞敏洪下場介入后，這場風(fēng)波才有所平息。在俞敏洪的視頻回應(yīng)中提到，“小編的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。”

同時，俞敏洪對孫東旭在向粉絲解釋“小作文”一事時，提及董宇輝薪酬的做法，也給出了“這樣做也不恰當(dāng)，我作為董事長負(fù)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也對宇輝表達(dá)了歉意?！钡拇饛?fù)。

而從資本市場的態(tài)度來看，俞敏洪的出面，讓“小作文”事件出現(xiàn)了轉(zhuǎn)圜。14日俞敏洪發(fā)出聲明后，東方甄選的股價便出現(xiàn)了回彈，截至12月14日港股收盤，東方甄選股價大漲超8%。

需要注意的是，雖受“小作文”影響，東方甄選抖音賬號出現(xiàn)了粉絲量的下滑，但東方甄選對飯圈文化“正面直剛”的態(tài)度，也為企業(yè)在一定程度上，贏得了更多直播電商本身之外的跨圈層粉絲的關(guān)注。

比如，在16日晚間當(dāng)俞敏洪和董宇輝現(xiàn)身直播間時，開播僅2分鐘，入場人數(shù)便超過10萬，直播60分鐘后，點贊超8千萬。

二、點贊“飯圈文化”，高途優(yōu)品“半場開香檳”

相較“渡劫”的東方甄選，多家教培機(jī)構(gòu)都在努力爭奪這波從東方甄選直播間外溢出的流量。

比如，15日晚間學(xué)而思旗下直播間“學(xué)家優(yōu)品”正式更名為“學(xué)而思優(yōu)品”，而在媒體的報道中提及，12月14日至15日，學(xué)家優(yōu)品（現(xiàn)學(xué)而思優(yōu)品）累計漲粉約2萬，在線觀看人數(shù)突破萬人，賬號粉絲數(shù)突破30萬大關(guān)。

相較“喝上湯”的學(xué)而思，高途佳品才是真正意義上“吃到了肉”。

據(jù)瀟湘晨報報道，12月13日其直播間在線人數(shù)首次達(dá)到三萬，同時，截至14日高途佳品三天漲粉40萬+。此外，13日高途佳品直播帶貨銷售額預(yù)估250萬-500萬，較30日內(nèi)日均銷售額翻百倍有余。

“撿漏”東方甄選粉絲的同時，高途創(chuàng)始人陳向東也不忘在直播間中與東方甄選“隔空互動”。對觀眾提出的“將董宇輝挖過來”等話題進(jìn)行互動，并表示，“董宇輝不是用來挖的，董宇輝是用來愛的。所以我想既然是用來愛的，我們就好好愛他就行了。高途當(dāng)然對任何愿意來的人才，都是非常的歡迎?！?/p>

甚至，在東方甄選陷入輿論暴風(fēng)眼的12日晚間，陳向東還不忘對外界分享自己對飯圈文化的一些看法，比如他表示，“飯圈文化本身沒有好壞，不能狹隘地去否定它?！薄懊總€人都會加入不同的圈子，不同的圈子都會給予個人情緒價值和能量?！薄?/p>

但或許陳向東自己也并未搞清“粉絲”和“飯圈”的差別，前者是企業(yè)需要重點維護(hù)的對象，而若是畸形的飯圈文化，則是國家都在堅決抵制和打擊的對象。

比如在體育圈，2023年全國跳水錦標(biāo)賽10米臺決賽中，因個別所謂的粉絲怒斥裁判，使全紅嬋在比賽中因為粉絲的不當(dāng)行為感到困擾。引得中國奧委會發(fā)文《堅決抵制“飯圈”亂象 聚力聚焦事業(yè)大局》，文中指出“這種‘低級粉’看似是出于對偶像的熱愛，一時沖動做出了危害正常賽事秩序及公序良俗、危害體育精神及社會公德的非理性舉動，但實際上，其中不乏披著粉絲外衣的利益鏈條上的亂舞者，他們在利益面前向來極其理智和清醒。”

值得注意的是，此前中國奧委會還曾發(fā)布聲明，號召社會各界尊重運(yùn)動員個人權(quán)益，理性追星，避免不當(dāng)言行，堅決杜絕“飯圈”亂象向體育領(lǐng)域蔓延。

就在去年5月，國家廣播電視總局印發(fā)的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》中，更是對飯圈亂象整治方面明確提出，“廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人員，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對服務(wù)對象官方粉絲團(tuán)、后援會等賬號的日常維護(hù)和監(jiān)督管理。”“發(fā)生違法違規(guī)行為或者導(dǎo)致“飯圈”亂象，發(fā)生數(shù)據(jù)造假、違背公序良俗、敗壞行業(yè)風(fēng)氣等問題，廣播電視行政部門應(yīng)當(dāng)會同有關(guān)部門依法進(jìn)行查處，并依法依規(guī)予以記錄、公示。”等等。

雖然直播行業(yè)與體育競技和廣播電視分屬不同行業(yè)，但至少從國家監(jiān)管層面來看，對于不良的“飯圈文化”給出的態(tài)度是堅決明確，且不容置疑的。

三、東方甄選的歸處，高途佳品們的來路

拋開“小作文”事件回看東方甄選發(fā)展至今，其所踩過的每個坑，及應(yīng)對方式，都格外值得教培行業(yè)的直播機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)借鑒。

比如外界最常提到的對頭部主播董宇輝的高度倚重，雖然東方甄選鮮少就此向外界進(jìn)行回應(yīng)，但至少在打造旗下主播矩陣上，是在同步進(jìn)行的，并孵化了YOYO、頓頓、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、大琪等40多人的主播團(tuán)隊。

而在業(yè)務(wù)布局上，橫跨消費(fèi)品，延展到文旅等更多產(chǎn)業(yè)。以文旅直播為例，2022年底，東方甄選旗下矩陣賬號“東方甄選看世界”便以“直播+文旅”的形式，走進(jìn)全國多個省份，而據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，12月10日的東方甄選吉林專場，3天內(nèi)的銷售額已達(dá)2.76億元，此外，首次推出的文旅產(chǎn)品GMV達(dá)1600萬元。

再比如供應(yīng)鏈上，東方甄選在配送上與順豐、京東物流合作的同時，對于自營商品，則通過自建工廠等方式，發(fā)力供應(yīng)鏈，比如面對一年取得1.12億根銷量的烤腸，東方甄選此前宣布投資1752萬元,用于擴(kuò)建河南焦作的自營烤腸工廠等等。

而對以上的“鏡鑒”，或許遠(yuǎn)比短期的“蹭流量”更具長期價值。但至少從目前來看，這場教培機(jī)構(gòu)對東方甄選輿情的“踩踏”，更像是一場收割流量的行為藝術(shù)。

一個比較有意思的事是，在15日晚間，高途CEO陳向東一襲紅衣出現(xiàn)在與幾十家媒體的線上會議時，對媒體有關(guān)東方甄選和董宇輝相關(guān)的問題時的對答如流，在面對有媒體提問的“選品和品控”問題時，則并未進(jìn)行正面回應(yīng)。

當(dāng)被問及，高途佳品是否要打造大IP以及是否會有顧慮時，陳向東則表示，早在2019年他就考慮過類似的事，當(dāng)時高途40%的營收來自于名師，如果名師被挖走了怎么辦？

“對老師好，老師為什么要走？如果要走也得祝福人家；第三，要培養(yǎng)，讓他（名師）覺得成長和賺錢大于出去（離開高途）賺的?！标愊驏|說。

而對于接下這“潑天富貴”是偶然還是必然，陳向東則談到，高途佳品成立一年以來所做的努力以及自己的堅持，并表示“成功一定得撞一個大運(yùn)氣，什么時候來不知道，但運(yùn)氣就在那，成功的人往往把成功歸結(jié)于運(yùn)氣，但運(yùn)氣為什么不是你的？”

同時，陳向東還不忘調(diào)侃道，“高途佳品潑天富貴，這個運(yùn)氣不是我們做了什么，它就在這，每次這樣的運(yùn)氣出現(xiàn)，都是在大促雙11、雙12，目前規(guī)律我們也在看，目前，就是這個運(yùn)氣就來了嗎，但你看小編都是我親自面試的?！?/p>

但氫消費(fèi)注意到，至少在選品上，高途佳品仍有很長的一段路要走。

以最直觀的價格為例，氫消費(fèi)選取了高途優(yōu)品抖音直播間中，銷量最高的三款產(chǎn)品，分別是麻六記的經(jīng)典酸辣粉、諾梵松露巧克力以及白象方便面。

其中，麻六記酸辣粉，高途佳品上的價格是39.9元四盒，麻六記天貓官旗的價格為69.9元六盒，如果以總價除以酸辣粉的盒數(shù)，的確高途佳品更具價格優(yōu)勢（高途佳品平均每盒9.975元，麻六記官旗價格平均每盒11.65元。），但也需注意到的是，麻六記官旗還會額外贈送3桶重慶小面。

而在銷量排在第二的諾梵松露巧克力上，高途佳品的價格為39.9元，而同等規(guī)格的產(chǎn)品，在品牌官旗以及天貓超市的價格，分別為39.9元和36.9元，在這款產(chǎn)品上，高途佳品并不具備價格優(yōu)勢。

（圖說：左為高途佳品，右為白象官旗）

類似的情況，也出現(xiàn)在銷量第三的白象方便面產(chǎn)品上，比如“老母雞湯+招牌豬骨+辣牛肉”組合，高途佳品的價格為42.9元，與白象天貓官旗的價格僅為持平。

或許隨著后續(xù)供應(yīng)鏈和直播的逐漸成熟，高途佳品在價格上的優(yōu)勢也將逐漸顯現(xiàn)，只是目前來看，還尚需完善。

而反觀經(jīng)歷輿情風(fēng)波后的東方甄選及俞敏洪，對于企業(yè)和主播、主播和粉絲之間的關(guān)系，或也將有更加清晰的認(rèn)知，但可以肯定的是，對其他教培機(jī)構(gòu)的窮追猛打，從創(chuàng)立新東方至今，已見慣了風(fēng)風(fēng)雨雨的俞敏洪，或許早已見怪不怪。

就像早年，俞敏洪寫給年輕人的《在絕望中尋找希望：俞敏洪寫給迷茫不安的年輕人》一書中所描述的那樣，“不管愿意不愿意，我們的生命已經(jīng)離不開這個詞：追趕！我們或者在追趕中向前進(jìn)，或者在被追趕中往前走。不管是追趕還是被追趕，都是我們不可避免的宿命?！?/p>

對于該如何與“追趕”相處，俞敏洪給出的建議是，“對于那些把我們追得團(tuán)團(tuán)亂轉(zhuǎn)的人，我們也許應(yīng)該真心表示感謝，正是因為他們讓我們不斷磨礪自己的意志，鍛煉自己的能力，敏銳自己的感覺，增進(jìn)自己的智慧，不知不覺加快了腳步，穿越了很多本來一輩子都到達(dá)不了的地平線?！?/p>

或許，對于東方甄選和高途佳品們來說，你追我趕，將會在一段時間里，成為新的主旋律。