前陣子在公司的工作需求中，涉及到了關(guān)于‘用戶心理’的挖掘與分析，所以借此機(jī)會(huì)在過(guò)程中的思考點(diǎn)分享出來(lái)，和大伙一起交流，希望能為你的 用戶研究、產(chǎn)品功能、活動(dòng)玩法、文案表達(dá)、視覺(jué)風(fēng)格等提供一下參考或指導(dǎo)意見(jiàn)。

內(nèi)容分2篇講解，這篇先講用戶心理關(guān)于‘惡’的部分，下一篇再講‘善’的內(nèi)容。

一、懶惰心理

懶惰每個(gè)人都會(huì)有的，無(wú)論男女老小，在生活中隨處可見(jiàn)：小到不想去扔一袋垃圾；大到一個(gè)人沒(méi)上進(jìn)心,不懂得超越自我。因此生活中也孕育很多解決‘懶惰’的商品和服務(wù)。如洗碗機(jī)、美團(tuán)外賣(mài)、貨拉拉搬家、淘寶購(gòu)物等，無(wú)不為用戶的‘衣食住行’提供便捷性的服務(wù)。

Q：懶惰用戶的心理特征

懶惰的背后，其實(shí)就是‘享樂(lè)、推脫、缺乏意志力、拖延癥’的體現(xiàn)。

• 享樂(lè)：只想停留在一個(gè)安逸的環(huán)境里，無(wú)動(dòng)力和興趣去接受新事物。

• 推脫：總想著即使自己不做，總會(huì)有人做的。

• 拖延癥：長(zhǎng)期的懶惰，就會(huì)慢慢造成‘拖延癥’。如長(zhǎng)期不怎么寫(xiě)作業(yè)，一有新作業(yè)時(shí)，都會(huì)托的很久后才去做。

• 缺乏意志/自信心：在某方面能力不如別人時(shí)，心理上有落差感，慢慢地開(kāi)始頹廢自己。

Q：產(chǎn)品如何利用懶惰心理呢？

體現(xiàn)產(chǎn)品的‘便捷性’。

便捷性不僅僅只體現(xiàn)在‘操作行為’上，對(duì)于產(chǎn)品的推廣來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶帶來(lái)的‘影響’。如：美團(tuán)外賣(mài)，它不單只是給用戶送外賣(mài)而已，它還讓用戶吃飯變得特別方便，而且又很省錢(qián)。

二、炫耀心理

喜歡炫耀的人，無(wú)非追求的是一個(gè)面子心理。人們總是希望自己最有面子，因?yàn)樗梢越o人們帶來(lái)一種榮耀和心理上的滿足感。如健身后拍照‘打卡’、住了某個(gè)豪華酒店、換了新發(fā)型后發(fā)朋友圈。

Q：炫耀用戶的心理特征

為了滿足自己的‘虛榮心’，以獲得他人的‘認(rèn)同感’。

無(wú)論是炫耀自身財(cái)富、生活品質(zhì)、人設(shè)形象等，都是渴望在別人那博得面子、形象，對(duì)自己表示某種程度上的肯定。

Q：如何利用炫耀心理呢？

利用你的產(chǎn)品/服務(wù)，折射出一種‘價(jià)值點(diǎn)’，并刺激用戶去分享。

任何商品、服務(wù)、功能等，背后都可以代表某種社會(huì)價(jià)值點(diǎn)，利用該價(jià)值點(diǎn)去渲染用戶的形象，能很起到很好的傳播效果。

舉例：‘某發(fā)廊正推廣會(huì)員辦理活動(dòng)’，對(duì)于用戶的炫耀點(diǎn)可以是‘生活品質(zhì)’，如：我最近6個(gè)月的剪發(fā)都被xxx包了，每次都是洗剪吹+按摩熱敷+茶水點(diǎn)心，我是他們的VIP哦~

這樣的炫耀點(diǎn)，總好過(guò)：我在xxx辦理了VIP，你也來(lái)試試吧~

三、妒忌與炫耀心理

當(dāng)炫耀行為過(guò)多時(shí)，就會(huì)升級(jí)為’妒忌與攀比’心理，尤其是當(dāng)你看到某人在某方面的條件比你好時(shí)。如：身材比你高挑、衣服比你好看、皮膚比你光滑、工資比你高……

因此很多電商平臺(tái)會(huì)利用這2點(diǎn)調(diào)起用戶的情緒，來(lái)促進(jìn)其消費(fèi)欲望。但這種心理往往存在一定的‘時(shí)效性’，用戶只在看到對(duì)比后才會(huì)有感性的行為欲望（如購(gòu)買(mǎi)），一旦時(shí)間長(zhǎng)了。用戶冷靜理性下來(lái)，相關(guān)欲望將會(huì)大打折扣。

Q：妒忌與攀比的用戶心理特征

別人可以，那我同樣也能做到。

和別人的差距越大，則越有動(dòng)力去進(jìn)行填補(bǔ)距離，這也是面子和勝負(fù)欲的體現(xiàn)（當(dāng)然不能單靠一個(gè)心理就能實(shí)現(xiàn)差距的，還得考慮自身?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)等等因素）。

Q：如何利用妒忌與攀比心理呢？

描述痛點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)對(duì)比、明示效果。

這是我們很常見(jiàn)的套路，很多產(chǎn)品、活動(dòng)都會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“痛點(diǎn)、對(duì)比和效果”：別人在皮膚、身材、顏值等方面是多么地優(yōu)秀，然后強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、改善后的效果，以此來(lái)吸引用戶的購(gòu)買(mǎi)。

這里順便說(shuō)下，妒忌與攀比大多只調(diào)動(dòng)用戶的情緒而已，要想讓用戶有進(jìn)一步的消費(fèi)欲望，核心還是在于產(chǎn)品的說(shuō)服力上。

如何增加產(chǎn)品的說(shuō)服力呢？這4點(diǎn)可以參考下:

1. 用戶反饋：如購(gòu)買(mǎi)記錄、顧客評(píng)價(jià)；

2. 專家認(rèn)證：如專業(yè)醫(yī)生、資深博士；

3. 名企背書(shū)：如騰訊、阿里；

4. 其他優(yōu)勢(shì)：如自身實(shí)力、禮物贈(zèng)送等。

四、焦慮與恐懼心理

焦慮心理不會(huì)平白無(wú)故就會(huì)出現(xiàn)的，通常會(huì)2個(gè)明顯的特征點(diǎn)：

（1）預(yù)設(shè)的目標(biāo)未達(dá)成

• 超過(guò)自己能力范圍的：如要在深圳買(mǎi)房；

• 因某事/物耽誤而無(wú)法達(dá)成：如上班堵車(chē)要遲到。

（2）對(duì)未來(lái)感到未知、無(wú)法掌握

如職業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，不知后面該怎么做好。而一旦‘焦慮’情緒越來(lái)越大，就會(huì)上升到‘恐懼’心理。如：遲到次數(shù)多了，害怕會(huì)被開(kāi)除；長(zhǎng)期沒(méi)買(mǎi)到房，害怕會(huì)被另一半拋棄。

Q：焦慮與恐懼的用戶心理特征

越是不能控制的，用戶心里就越是不安。

人都試圖在任何事物中，尋求更多的可控性，失去對(duì)事物的掌控往會(huì)讓用戶變得無(wú)助、急躁。

Q：如何利用焦慮和恐懼心理呢？

• 強(qiáng)調(diào)事情后果，促使用戶行動(dòng)。只有特別強(qiáng)調(diào)不這么做導(dǎo)致的后果，才能喚醒用戶的‘警惕意識(shí)’，且能帶來(lái)一定的驅(qū)動(dòng)力，督促用戶執(zhí)行對(duì)應(yīng)的操作。

• 讓用戶更多的自主控制權(quán)。只有讓用戶自由、隨意地掌控事物，擁有可控制感和安全感后，才能讓用戶避免產(chǎn)生焦慮和恐懼心理。

五、求異心理

求異的特點(diǎn)就是“與眾不同，標(biāo)新立異”，是一種與求實(shí)相反的心理，是追求一種與社會(huì)流行不同的消費(fèi)傾向。如曾經(jīng)的非主流文化，殺馬特造型、水泥舞…

這種心理有利有弊：利，可以推動(dòng)新的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)出現(xiàn)；弊，要接受社會(huì)主流的認(rèn)可，還要考慮可能的代價(jià)。

Q：求異的用戶心理特征

只關(guān)注產(chǎn)品的‘創(chuàng)新性’。

擁有求異心理的用戶，往往優(yōu)先關(guān)注產(chǎn)品是否與眾不同、是否具備新鮮感；其次再考慮產(chǎn)品的實(shí)用性，是一種偏感性的消費(fèi)心理。

Q：如何利用求異心理呢？

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的‘稀缺性’。

由于追求的是與眾不同、標(biāo)新立異，所以在突出產(chǎn)品的創(chuàng)新性之外，還可以利用一個(gè)“稀缺性”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的少有、珍貴。如：“時(shí)間只剩x時(shí)x分x秒”、“庫(kù)存僅為xx件”、“只限前xx名”等常規(guī)手段，都能促進(jìn)求異用戶的消費(fèi)欲望。

這里另外說(shuō)下，擁有求異心理的用戶，一部分原因是受‘炫耀’和‘攀比’心理的影響。所以對(duì)于產(chǎn)品功能、活動(dòng)玩法等來(lái)說(shuō)，可利用這2個(gè)心理的特征進(jìn)行輔助。

六、占小便宜心理

這個(gè)在日常生活中就很常見(jiàn)了，會(huì)員體驗(yàn)、超市打折、美團(tuán)紅包、淘寶優(yōu)惠券等，無(wú)不利用人們的占便宜心理。大部分都是選擇‘讓利’去好吸引消費(fèi)者，這種方式短期內(nèi)也最有效。

Q：占小便宜用戶的心理特征

優(yōu)惠的數(shù)值越高，越能引起用戶的注意力和購(gòu)買(mǎi)欲望。

無(wú)論是有目標(biāo)性的消費(fèi)，還是無(wú)目標(biāo)性的購(gòu)物，除去那些特別有錢(qián)的土豪之外，只要商品的折扣越優(yōu)惠，對(duì)用戶的吸引力就越大。

Q：如何利用占小便宜心理呢？

制造緊迫感、附贈(zèng)價(jià)值、等值互換。

• 制造緊迫感：如只剩最后1天、賣(mài)完即止、前100名等等，用規(guī)定的時(shí)間和數(shù)量促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)。

• 附贈(zèng)價(jià)值：如送小禮物、買(mǎi)一送N、返利等贈(zèng)送服務(wù)，用于向消費(fèi)者制造‘買(mǎi)到就是賺到’這一占便宜心理。

• 等值互換：將冷冰冰、數(shù)字化的優(yōu)惠額度，轉(zhuǎn)換成用戶看得見(jiàn)摸得著的實(shí)物。

舉例：

某果農(nóng)平臺(tái)，用戶購(gòu)買(mǎi)香蕉可以優(yōu)惠10元。但若改成：送一張5元優(yōu)惠券，再送3個(gè)又甜又大的蘋(píng)果（價(jià)值等于5元）。這樣的優(yōu)惠信息，有時(shí)比直接送一張10元優(yōu)惠券，更能促進(jìn)用戶的消費(fèi)欲望。

七、貪婪心理

貪婪其實(shí)和占小便宜有點(diǎn)相同，但它卻是占小便宜的升級(jí)版，它更多突出的是一種‘不勞而獲’，如賭博、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、買(mǎi)菜票、炒股等。典型的玩法就是：‘1元換取蘋(píng)果x手機(jī)’、‘免費(fèi)抽獎(jiǎng)得某景點(diǎn)門(mén)票’等。

Q：貪婪的用戶心理特征

只要獎(jiǎng)品足夠誘惑，即使得到概率小，用戶也會(huì)去嘗試。

反正就算沒(méi)得到某獎(jiǎng)品，用戶也不用付出任何（或者很?。┑某杀尽Ｇ矣脩舯憩F(xiàn)上抱著‘試一試’的想法，其實(shí)心里面巴不得一次就能中獎(jiǎng)。

Q：如何利用‘貪婪’心理呢？

重點(diǎn)突出最大的獎(jiǎng)品，并說(shuō)服用戶。

獎(jiǎng)品價(jià)值越大，則越能吸引用戶的注意力和興趣度。如：‘30萬(wàn)現(xiàn)金’與‘888萬(wàn)紅包’，就很吸引人眼球。

但高獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)引起用戶的質(zhì)疑，所以向用戶展示‘已中獎(jiǎng)用戶名單’，增加產(chǎn)品/活動(dòng)的真實(shí)性、可信度還是有必要的（背后的套路你懂得~）。

結(jié)尾

好了，關(guān)于用戶心理‘惡’的部分就到這里了，希望能為你的產(chǎn)品功能、活動(dòng)玩法、文案表達(dá)、視覺(jué)風(fēng)格等提供一下參考或指導(dǎo)意見(jiàn)。

下面是所有心理點(diǎn)的總結(jié)：