天貓雙11已經(jīng)舉辦了14個(gè)年頭，每一年都是聲勢(shì)浩大，而在今年卻變成了“啞巴”，并沒(méi)有公布具體的GMV。電商行業(yè)已經(jīng)過(guò)了只關(guān)注數(shù)據(jù)的時(shí)代，開(kāi)始回歸本質(zhì)的底層邏輯，不再唯GMV論，而是關(guān)注長(zhǎng)期主義視野的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

靜悄悄的雙11實(shí)際很熱鬧

今年的雙11在安靜中收官，開(kāi)創(chuàng)了“雙11”時(shí)代的阿里巴巴首次沒(méi)有披露具體的GMV數(shù)據(jù)，有關(guān)負(fù)責(zé)人面對(duì)外界的疑問(wèn)，只是給出一個(gè)“與去年持平”的答案，而去年的雙11交易額為5403億。

也就是說(shuō)，今年縱然受到多種不確定因素的影響，天貓雙11仍然保持了5000多億的成交規(guī)模，也是一份較為滿意的答卷。

今年在疫情、地區(qū)邊緣政治、國(guó)際金融市場(chǎng)等不確定因素之下，成交規(guī)模還能與去年持平，這并不容易。

阿里巴巴選擇不公布具體的GMV，從中能看出雙11已經(jīng)走向另一個(gè)時(shí)代，從唯GMV時(shí)代走進(jìn)高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)代，冰冷的數(shù)字不再是主角，如何讓消費(fèi)者高質(zhì)量購(gòu)物、讓商家可持續(xù)增長(zhǎng)才是電商的本質(zhì)。

以往，GMV都是消費(fèi)者及各大電商平臺(tái)的關(guān)注重點(diǎn)。

但是自從各電商平臺(tái)有意弱化GMV以來(lái)，唱衰的論調(diào)便隨處可見(jiàn)。

“沒(méi)有人還期待雙11” “雙11已經(jīng)變味了” “雙11套路太多了”等負(fù)面評(píng)論隨處可見(jiàn)，甚至相關(guān)機(jī)構(gòu)和媒體也不看好雙11，去年就有媒體斷定“十三而衰”，而在今年彭博甚至作出了-1.5%的預(yù)測(cè)。

對(duì)于今年的雙11，市場(chǎng)總體的評(píng)價(jià)偏向消極，但是結(jié)果卻打了很多人的臉，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情依舊火熱，各大商家也在積極備戰(zhàn)，訂單大漲。

在雙11之前，有媒體發(fā)起過(guò)一項(xiàng)關(guān)于“今年雙11你真的不買買買了？”的調(diào)查，結(jié)果顯示，參與或者打算參與的人占比近7成。

7成的人依然對(duì)雙11充滿熱情，盡管大多數(shù)來(lái)自一線及新一線城市，低線城市參與感也并不低，三線及以下城市每三個(gè)人就有一個(gè)參與雙11。

對(duì)于各個(gè)領(lǐng)域的商家們來(lái)說(shuō)，雙11是一個(gè)千載難逢的好時(shí)機(jī)，為了迎接雙11的到來(lái)，提前進(jìn)入備貨沖刺階段。

徐江是蘇州服飾產(chǎn)業(yè)帶上的商家，他在天貓上已經(jīng)開(kāi)了三個(gè)店鋪，專賣蘇州當(dāng)?shù)毓?yīng)的毛呢大衣。

從9月份開(kāi)始，他就帶著自己的員工進(jìn)入高強(qiáng)度備戰(zhàn)狀態(tài)，為3個(gè)店鋪準(zhǔn)備了30萬(wàn)件毛呢大衣，是去年的1.2倍，同時(shí)，還備下去年2倍的面料。

徐江只是其中之一，蘇州服飾產(chǎn)業(yè)帶上聚集了大約2萬(wàn)家服飾企業(yè)，行業(yè)產(chǎn)值超千億，而他們都將雙11看得比過(guò)年還重要。

今年美妝行業(yè)不太好過(guò)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年有近14個(gè)美妝品牌宣布關(guān)?；蜷_(kāi)始撤退，著名韓國(guó)彩妝品牌HERA就已在2月宣布關(guān)閉所有中國(guó)市場(chǎng)線下專柜。

但是國(guó)內(nèi)的美妝行業(yè)玩家卻對(duì)雙11充滿了信心，男士護(hù)膚品牌珂岸卻從8月份就開(kāi)始盤(pán)貨、下單、生產(chǎn)，備貨量是去年的5倍。

2019年才創(chuàng)立的新銳彩妝品牌花洛莉亞，今年的投入更是比去年高出7-8倍，還在黃山與廣州新開(kāi)了兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)。

家居品牌也不例外，廣東哥登網(wǎng)絡(luò)科技有限公司位于佛山家居產(chǎn)業(yè)帶，這里是中國(guó)第一大家電家裝生產(chǎn)基地，家具產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模遠(yuǎn)超萬(wàn)億，而哥登網(wǎng)絡(luò)下的七彩叮當(dāng)品牌從8月份開(kāi)始準(zhǔn)備，不僅是為爆款備貨，甚至還力推三款新品，并且每款新品都備貨兩三萬(wàn)臺(tái)。

各個(gè)行業(yè)商家積極備戰(zhàn)背后，是不確定環(huán)境下對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性信心，以及對(duì)電商平臺(tái)的信任，而天貓雙11交出的成績(jī)單，也印證了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情不減和平臺(tái)保持吸引力。

從各電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，雙11的地位依舊穩(wěn)固，成為了一年中最具消費(fèi)潛力的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，有許多商家和品牌都獲得了好成績(jī)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，僅是10月31日雙11開(kāi)售的首小時(shí)，天貓就有102個(gè)品牌成交過(guò)億。

截至11月10日零點(diǎn)，148個(gè)品類增長(zhǎng)幅度超100%。10月31日晚8點(diǎn)到11月11日0點(diǎn)，全國(guó)多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額都實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)增長(zhǎng)，眾多位于產(chǎn)業(yè)帶上中小商家，都進(jìn)入了“百萬(wàn)俱樂(lè)部”及“千萬(wàn)俱樂(lè)部”。

商家在雙11除了收獲成交量，還收獲了不少品牌會(huì)員。

這個(gè)雙11，天貓有130個(gè)品牌的會(huì)員成交額超過(guò)1億元，會(huì)員成交額同比增長(zhǎng)100%的品牌超過(guò)5600個(gè)。

“靜悄悄”的雙11，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然熱鬧，而對(duì)于電商平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，仍然得到了一個(gè)滿意的結(jié)果。

電商回歸本質(zhì)，邁向新階段

往年的雙11太過(guò)熱鬧，顯得今年的雙11格外安靜，以至于讓外界產(chǎn)生了各種猜測(cè)。

對(duì)于外界的質(zhì)疑和好奇，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪表示：“今年天貓雙11整體穩(wěn)中向好。”，而對(duì)于外界普遍關(guān)心的GMV，吹雪也只是給出了一個(gè)耐人尋味的回應(yīng)：“與去年持平”，而去年的GMV則是5403億。

不俗成績(jī)之下，是電商發(fā)展的底層邏輯正回歸本質(zhì)，是電商以消費(fèi)者、商家為核心的初心。

相比以往，今年雙11阿里巴巴不再單純關(guān)注GMV（成交額）數(shù)字，冰冷的數(shù)字不再是主主流敘事，如何讓消費(fèi)者高質(zhì)量購(gòu)物、讓商家可持續(xù)增長(zhǎng)才是電商的本質(zhì)。從中可以看出雙11已經(jīng)走向了新的階段，從唯GMV時(shí)代走進(jìn)高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)代。

雙11僅是一個(gè)促銷節(jié)的短期銷量，已然不那么重要，品牌需要的不僅是雙11所帶來(lái)的銷量，更是雙11過(guò)后所能帶來(lái)的持續(xù)品牌提升。

對(duì)于眾多品牌來(lái)說(shuō)，雙11的到來(lái)不僅是銷量上的一次沖刺，也是一個(gè)強(qiáng)有力的跳板，幫助品牌再上一個(gè)臺(tái)階，為品牌賦能。

在電商發(fā)展早期，GMV承擔(dān)著刺激消費(fèi)的作用，如今被弱化是必然，回歸經(jīng)營(yíng)本身才是大趨勢(shì)。

電商的本質(zhì)，本就是鏈接供需兩端，一邊滿足消費(fèi)端不斷變化的需求提供最好的服務(wù)，另一邊在商家端為生意人提供實(shí)實(shí)在在的長(zhǎng)期增長(zhǎng)價(jià)值。

電商生態(tài)趨于成熟，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣也趨于理性，如果還是一味砸錢買量，只會(huì)換來(lái)虛假繁榮，并非是商家所需的長(zhǎng)期性經(jīng)營(yíng)。

電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變，也直接體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)雙11態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在各大社交平臺(tái)上，消費(fèi)者吐槽的聲音，相對(duì)往年明顯減少。

隨著行業(yè)走過(guò)了高增長(zhǎng)的繁榮期，讓消費(fèi)重回理性，這對(duì)電商平臺(tái)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是好事。

近幾年，受到多方面的影響，大眾消費(fèi)熱情消減，消費(fèi)降級(jí)，商品還是那些商品，如何引導(dǎo)、吸引用戶心甘情愿掏錢，將是未來(lái)各電商平臺(tái)面臨的一大難題。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不需要繼續(xù)重視雙11的GMV，而是回歸到電商大促的初心和根本：如何幫助和帶給商家確定性經(jīng)營(yíng)。

這也是電商行業(yè)的一場(chǎng)改革，跑得快已經(jīng)不再重要，活得久才是最優(yōu)選項(xiàng)。

最后

今年的雙11，是電商走向另一個(gè)階段的證明，而弱化GMV代表著電商正在進(jìn)行自我革新。

唯GMV論已成為過(guò)去式，在未來(lái)，電商行業(yè)將會(huì)迎來(lái)全新面貌：平臺(tái)的發(fā)展回歸到本質(zhì)的底層邏輯，消費(fèi)者趨于理性的購(gòu)買行為，商家趨向于長(zhǎng)期主義的確定性經(jīng)營(yíng)。