近幾日，特斯拉又陷入了一次重大的輿情危機(jī)——11月5日，廣東潮州一位特斯拉車主所駕駛的Model Y突然失控，急速行駛2公里多之后，接連撞上兩輛摩托車和兩輛自行車，造成2死3傷。

這一事故因其成因迷霧重重、后果極為慘重，迅速登上了國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站熱點(diǎn)頭條，關(guān)于特斯拉剎車問(wèn)題的爭(zhēng)議也再次成為話題熱點(diǎn)。

特斯拉回應(yīng)：非車輛問(wèn)題

11月13日，事故車主親屬“詹丘比”發(fā)聲表示：車主有20多年駕齡，出事時(shí)曾猛踩剎車但未能減速，且在劇烈撞擊某三輪車后安全氣囊彈出，車輛卻未能遵守國(guó)標(biāo)GB/31498和特斯拉《用戶手冊(cè)》中的相關(guān)規(guī)定——發(fā)生碰撞后應(yīng)立即彈開(kāi)高壓電，而是繼續(xù)向前狂奔。

在事故發(fā)生后，一位在社交平臺(tái)積極發(fā)聲的微博用戶引起了大家的注意，微博自稱資深電動(dòng)車達(dá)人的賬號(hào)：“小特叔叔”在微博轉(zhuǎn)發(fā)了特斯拉回應(yīng)：事故發(fā)生因車主長(zhǎng)期踩下電門，全程未踩剎車；駕駛員曾四次短暫按下P檔又快速松開(kāi)，然而長(zhǎng)按P檔才能緊急制動(dòng)。小特叔叔還表示，后續(xù)是否有官方回應(yīng)還是要看官博。

盡管特斯拉熱銷已成常態(tài)，但因“疑似剎車失控”而鬧上熱搜，對(duì)這一品牌來(lái)說(shuō)也已司空見(jiàn)慣。

特斯拉典型事故已成社會(huì)性話題

近日，南京一位車主反映駕駛自家的特斯拉時(shí)出現(xiàn)失控，剮蹭路邊1.8公里護(hù)欄后才將車逼停。對(duì)此南京特斯拉中心表示：數(shù)據(jù)反饋該車主全程踩著電門，而未踩剎車；

此前，著名影星兼賽車手林志穎駕駛特斯拉發(fā)生事故，網(wǎng)友紛紛詢問(wèn)是否為車輛失控，但雙方均未對(duì)外公示原因；

2021年的上海車展，一位女車主沖出人群爬上車頂大喊：特斯拉剎車失靈。該起事故發(fā)生于河南安陽(yáng)，彼時(shí)特斯拉給出的結(jié)論依然是車主操作失誤。雙方因無(wú)法和解而對(duì)簿公堂，據(jù)當(dāng)事女車主2022年11月5日在網(wǎng)絡(luò)上爆料，案件被不斷延長(zhǎng)審理期限，從今年4月28日開(kāi)庭至今沒(méi)有結(jié)果。

作為科技型車企，特斯拉最初吸引中國(guó)消費(fèi)者的，往往是其作為智能汽車的科技感、純電汽車的新鮮感，還有馬斯克本人一系列登上太空、征服火星的大膽操作，讓無(wú)數(shù)人對(duì)特斯拉蒙上了一層代表未來(lái)的濾鏡。

可惜的是，隨著時(shí)間流逝，特斯拉讓普通網(wǎng)友印象最深的宣傳話術(shù)變成了“車主操作失誤，剎車沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

事發(fā)之后，特斯拉在做些什么？

盡管接二連三鬧上熱搜頭條，但特斯拉并沒(méi)有著急給外界一個(gè)解釋，目前其官博仍在正常的發(fā)布廣告短文、進(jìn)行新聞分享。

11月14日，特斯拉相關(guān)賬號(hào)“Tspace特空間”照常發(fā)布晨報(bào)，分享了一個(gè)特斯拉Autopilot自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)在危急時(shí)刻發(fā)出預(yù)警、緊急制動(dòng)剎停挽救生命的故事。通篇看去，整體行文極為感人，而在這樣的當(dāng)口發(fā)布此文，仿佛也帶著一股無(wú)聲反駁的意味。

一位營(yíng)銷行業(yè)資深人士對(duì)此表示：“在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，一個(gè)負(fù)面新聞會(huì)以爆炸式的速度迅速傳播，短短幾小時(shí)就能令企業(yè)形象一落千丈。當(dāng)企業(yè)遇到負(fù)面新聞時(shí)，應(yīng)第一時(shí)間自省自檢。如果沒(méi)有問(wèn)題，要盡力拿出鐵證，解釋清楚事件原因，及時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)交待。而特斯拉截止目前都還尚未有力地回應(yīng)事故車家屬的相關(guān)質(zhì)疑，還在宣傳平臺(tái)上講緊急制動(dòng)剎停挽救生命的故事，無(wú)疑是對(duì)本次事故中身亡的受害者的不尊重。”

而如此熟悉的措辭，次次如一的起因，也徹底損傷了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于特斯拉的信任。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)舉足輕重，就前三季度銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉中國(guó)銷量占據(jù)其全球銷量約三分之一。但無(wú)論是海內(nèi)海外，此次事件仿佛均未引起特斯拉的重要關(guān)注。

在世界的另一端，特斯拉正在向測(cè)試者推送FSD Beta V11版本的輔助駕駛系統(tǒng)，海外用戶自12日15：11分之后便可陸續(xù)收到推送。馬斯克對(duì)外證實(shí)：特斯拉將在幾周后向更多北美用戶廣泛推出這一功能。

為了更好的進(jìn)行推廣，馬斯克本人親自上陣，積極宣傳FSD Beta V11版本的輔助駕駛系統(tǒng)，他表示自己使用的就是單棧版本的FSD Beta，因此他能夠在無(wú)需觸摸車輛控制裝置的情況下到達(dá)目的地。

一位網(wǎng)友對(duì)此評(píng)論道：“兩條新聞放在一起，有種難以言說(shuō)的魔幻感”。

爭(zhēng)議纏身，市場(chǎng)反噬將成為特斯拉未來(lái)挑戰(zhàn)

對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，今年將是個(gè)難忘的冬天。

在全球市場(chǎng)來(lái)看，特斯拉年度銷量目標(biāo)為150萬(wàn)，前三季度全球銷量為90.8萬(wàn)輛，與其目標(biāo)之間存在巨大缺口。

在中國(guó)市場(chǎng)近半年來(lái)，特斯拉已呈現(xiàn)增速放緩。2022年10月份，已經(jīng)降價(jià)多次的特斯拉再掀起一輪降價(jià)潮。但此舉并未明顯拉動(dòng)車輛成交量，其當(dāng)月銷量為17,200輛，位居10月銷量排行榜第八名。相比于銷量正在翻倍增長(zhǎng)的眾多新能源車企，特斯拉1-10月同比增長(zhǎng)53.5%的銷量成績(jī)并不顯眼。

爆款車型Model 3也已掉出2022年10月新能源轎車銷量排行榜；2022年1-10月中，Model 3位居榜單第五。

特斯拉銷量下跌原因錯(cuò)綜復(fù)雜，其一是當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)本土品牌的快速發(fā)展，在一定程度上對(duì)特斯拉的市場(chǎng)份額產(chǎn)生了影響，最直接的體現(xiàn)就是銷量數(shù)據(jù)；

其二便是“沒(méi)有公關(guān)部”的耿直作風(fēng)未必適合中國(guó)市場(chǎng)。媒體公關(guān)存在的意義不止有宣傳產(chǎn)品，還有打造品牌內(nèi)涵、深化品牌價(jià)值、維護(hù)客戶情感。其中，客戶情感對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，可謂是一道至關(guān)重要的護(hù)城河。

一位行業(yè)分析師說(shuō)道：“特斯拉如今的銷量增速放緩，也有部分原因是消費(fèi)者對(duì)特斯拉的觀感過(guò)于兩極化，可以說(shuō)“愛(ài)則愛(ài)之深，恨則恨之切”。中國(guó)市場(chǎng)給了特斯拉更為優(yōu)惠的建廠政策、更加強(qiáng)勢(shì)的造車產(chǎn)能、更受歡迎的市場(chǎng)表現(xiàn)，但付出往往需要回報(bào)，中國(guó)消費(fèi)者也希望得到更加優(yōu)良的產(chǎn)品表現(xiàn)、更為貼心的品牌服務(wù)。

屢次未得到徹底解決的輿論危機(jī)，讓特斯拉與許多消費(fèi)者之間欠缺了一個(gè)“以好感度為基”的緩沖地帶。當(dāng)現(xiàn)有的、對(duì)特斯拉保有好感的消費(fèi)者群體市場(chǎng)飽和后，其當(dāng)下對(duì)輿論的漠視導(dǎo)致的反噬才將真正來(lái)臨?！?/p>