如今游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，游戲廠商們紛紛掀起新一輪游戲出海潮作為破局之法，紛紛調(diào)轉(zhuǎn)車頭奔向海外。但隨著各自的產(chǎn)品出海策略全面鋪開，出海內(nèi)容本地化難、群體受眾不明、買量效果差等一個(gè)個(gè)難題被重新擺在了各大廠商面前。也正是這個(gè)時(shí)候，一場(chǎng)在海外舉辦的游戲峰會(huì)吸引了一大波游戲廠商的目光。

11月3日，TikTok舉行了“TikTok Made Me Play It”全球游戲營(yíng)銷峰會(huì)，分享了TikTok作為游戲文化社區(qū)的最新動(dòng)態(tài)以及全球游戲行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。起初，我以為此次游戲峰會(huì)只是TikTok為了拓展游戲業(yè)務(wù)，發(fā)展游戲向內(nèi)容的嘗試性舉措，但接下來(lái)看到的國(guó)內(nèi)外多家知名廠商早就與TikTok展開合作，并且收獲滿滿的消息立馬讓我正襟危坐，開始重新審視這次直播背后所蘊(yùn)含的巨大價(jià)值。

網(wǎng)易的《永劫無(wú)間》、心動(dòng)的《香腸派對(duì)》和第七大道的《彈彈堂起源》紛紛通過TikTok吸引一大批之前完全對(duì)手游不感興趣的國(guó)外用戶，并且相關(guān)話題熱度在TikTok上一直居高不下。一個(gè)疑問隨之從我的腦海中探出：TikTok是如何打通已經(jīng)開始疲軟的海外市場(chǎng)，在逆勢(shì)生長(zhǎng)的同時(shí)還包攬大片的海外游戲市場(chǎng)份額？

01

攻略、解說(shuō)、Cosplay

“游戲二創(chuàng)”在平臺(tái)上爆發(fā)

平臺(tái)的火熱，或許是吸引玩家聚集的一個(gè)重要原因，而TikTok在海外的受歡迎程度，可能真的出乎很多人的想象。

據(jù)我們了解，在去年8月，TikTok就已經(jīng)超過了Facebook成為世界上最受歡迎應(yīng)用程序，無(wú)論是收入還是用戶數(shù)量，TikTok直到今年都仍然保持著穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，成為了2022年上半年美國(guó)、日本、澳大利亞等多個(gè)主要市場(chǎng)娛樂應(yīng)用下載量與收入榜單第一。

而到了我們熟知的游戲領(lǐng)域，TikTok在日美韓和東南亞等多個(gè)全球核心市場(chǎng)中，有近乎一半的移動(dòng)游戲玩家使用TikTok，其中東南亞（越南、泰國(guó)和印度尼西亞）和土耳其等國(guó)家地區(qū)，使用TikTok的移動(dòng)玩家占比尤其高，在巴西甚至有73%的游戲玩家同時(shí)也是TikTok用戶，這已經(jīng)是一個(gè)很夸張的比例。

除此之外，成為海外玩家觀看游戲視頻陣地之一的TikTok，其活躍度、流行感和內(nèi)容創(chuàng)造性也比其他平臺(tái)更具活力。

在我實(shí)際深度體驗(yàn)了幾天TikTok后，發(fā)現(xiàn)整個(gè)平臺(tái)的游戲氛圍出奇濃郁，上至玩家用代碼手搓獨(dú)立游戲，下至Cosplay活動(dòng)整活，無(wú)論哪款游戲的實(shí)況、解說(shuō)、新活動(dòng)攻略、版本前瞻等等內(nèi)容幾乎都可以在TikTok上找到。例如最近開啟與寶可夢(mèng)聯(lián)動(dòng)的《斯普拉遁3》，賽季剛更新的《Apex英雄》，乃至一些小眾的冷門游戲都會(huì)有一大批用戶自發(fā)地去跟進(jìn)或進(jìn)行游戲相關(guān)的二創(chuàng)。

（催生出大量游戲內(nèi)容創(chuàng)作者）

作為一個(gè)已經(jīng)不是那么“新”的平臺(tái)，TikTok上的游戲社區(qū)以及二創(chuàng)氛圍是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地“震驚”到我，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的游戲玩家每天活躍在各個(gè)游戲頻道中，隔著屏幕你都能感受到來(lái)自視頻主和評(píng)論區(qū)用戶鋪面而來(lái)的熱情：視頻底下創(chuàng)作者和觀眾打成一片，整活向的稿件充滿了歡聲笑語(yǔ)，攻略解說(shuō)也都是玩家對(duì)游戲內(nèi)容的熱烈討論。

TikTok的游戲社區(qū)打造得實(shí)在是太好了，這甚至已經(jīng)到了一種“游戲狂熱”的級(jí)別。而被這些二創(chuàng)內(nèi)容包圍的我，不禁開始去探尋TikTok平臺(tái)在各大游戲廠商心目中的地位。

02

全球游戲廠商紛紛加注

游戲社區(qū)作為TikTok平臺(tái)生態(tài)圈中的一環(huán)，在游戲推廣方面上起到了重要作用。根據(jù)TikTok官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，使用TikTok的移動(dòng)玩家游戲時(shí)間更長(zhǎng)、游玩品類更多、付費(fèi)意愿更強(qiáng)。其平臺(tái)獨(dú)有的游戲社區(qū)文化讓用戶在該平臺(tái)的活躍度、粘性都大大提升，TikTok用戶對(duì)游戲的熱衷不僅能提高游戲熱度，幫助廠商擴(kuò)大聲量，還能吸引到更多的潛在用戶，幫助廠商開拓屬于自己的流量私域，這也是TikTok平臺(tái)能做好游戲內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)所在。

另一方面，對(duì)創(chuàng)作者而言，一個(gè)充滿活力的游戲社區(qū)能給他們帶來(lái)快速且全面的信息反饋。獨(dú)立游戲人Stephen Ddungu講述了自己在TikTok上的親身經(jīng)歷：一次偶然的機(jī)會(huì)，有一個(gè)用戶轉(zhuǎn)發(fā)了他正在開發(fā)的一款名為《Sword of Symphony》的游戲，結(jié)果在TikTok平臺(tái)上大受歡迎，這一切討論都是粉絲自發(fā)進(jìn)行的，甚至連本人都被蒙在鼓里。

Stephen Ddungu告訴我們：“當(dāng)我看到自己的創(chuàng)意獲得積極的認(rèn)可后，我就立刻加入了這段TikTok的熱潮，我的視頻很成功，持續(xù)獲得了超過100萬(wàn)的播放量，我的朋友都在叫我乘勝追擊，因?yàn)樾Ч娴奶昧??！?/p>

“我很愿意將收集到的點(diǎn)子用到我的游戲之中，這是將社區(qū)融入游戲創(chuàng)作過程的一個(gè)方法，我覺得從一開始就建立社區(qū)也未嘗不可，社區(qū)受眾能主動(dòng)見證游戲的成長(zhǎng)和變化，他們會(huì)覺得自己也跟著成長(zhǎng)了。有了TikTok這個(gè)平臺(tái)，就更能激勵(lì)這種發(fā)展趨勢(shì)，我也能踏實(shí)走好每一步，交出一份卓越的作品?！?/p>

看到此處，我終于明白TikTok是如何在諸多海外泛娛樂和文化平臺(tái)中做出自己的金字招牌。這樣看來(lái)，憑借著得天獨(dú)厚的平臺(tái)游戲氛圍，TikTok能夠獲得大量擁躉也是情理之中。既然如此，在見識(shí)過TikTok平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之后，我們?cè)賮?lái)看看網(wǎng)易、心動(dòng)等國(guó)內(nèi)大廠又是如何乘上這輛快車的。

網(wǎng)易《永劫無(wú)間》

在TikTok上，我們發(fā)現(xiàn)《永劫無(wú)間》發(fā)起了一場(chǎng)“品牌挑戰(zhàn)賽”，圍繞這場(chǎng)活動(dòng)，游戲相關(guān)話題獲得了超4500萬(wàn)次瀏覽，優(yōu)質(zhì)的UCG投稿覆蓋了ACG、泛娛樂、美妝等領(lǐng)域，共計(jì)3000+個(gè)稿件，其中的投放素材優(yōu)質(zhì)率更是達(dá)到了70%。

得益于多種營(yíng)銷策略取得的流量紅利，《永劫無(wú)間》的官方企業(yè)號(hào)在活動(dòng)期間漲粉50%，TikTok通過踩準(zhǔn)周末大促時(shí)間點(diǎn)搶占流量先機(jī)以及差異化廣告產(chǎn)品組合精準(zhǔn)破圈目標(biāo)市場(chǎng)。利用不同的營(yíng)銷打法策略獲取大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容投稿，通過差異化廣告產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破圈，挖掘更多具備一定粉絲基礎(chǔ)的KOL和KOC，進(jìn)一步沉淀品牌資產(chǎn)。

心動(dòng)《香腸派對(duì)》

根據(jù)TikTok for Business官網(wǎng)案例數(shù)據(jù)顯示，心動(dòng)為了面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，選擇借助TikTok平臺(tái)迅速獲取東南亞地區(qū)核心玩家和泛娛樂用戶的關(guān)注，有效提升品牌知名度，助推游戲下載是《香腸派對(duì)》此次登陸東南亞市場(chǎng)的主要目標(biāo)。

為了更好地在東南亞進(jìn)行營(yíng)銷本地化，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成功與 TikTok Creator Marketplace 等多個(gè)渠道合作，邀請(qǐng)近百位不同垂類背景和粉絲量級(jí)的海外創(chuàng)作者進(jìn)行合作，通過頭部和腰尾部創(chuàng)作者全方位的影響力，廣泛觸達(dá)了游戲愛好者和泛娛樂圈層的用戶群體，激發(fā)原生裂變式傳播。

最終借助TikTok平臺(tái)在東南亞市場(chǎng)的影響力，心動(dòng)快速打響《香腸派對(duì)》的品牌知名度，雙主線的受眾互動(dòng)方式、爆款音樂本土化等做法使得相關(guān)話題總播放量超30.1億次，企業(yè)號(hào)增粉24.8萬(wàn)，用戶與品牌的平均互動(dòng)率11.1%，有效帶動(dòng)了《香腸派對(duì)》的下載量增長(zhǎng)。

第七大道《彈彈堂 Origin》

雖然《彈彈堂 Origin》沒有公布自己在TikTok平臺(tái)上取得的成績(jī)，但是常駐于新加坡的高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理Vincent Tan在直播中提到：我們采取多種方式與社區(qū)建立聯(lián)系，在TikTok上引起社區(qū)的共鳴。游戲在發(fā)布第四周登上了App Store和Google Play的榜首，在越南同類競(jìng)品的排行榜中穩(wěn)居第一。

他表示：“從游戲發(fā)布前到發(fā)布后TikTok始終是我們的重要渠道，擁有驚人的覆蓋人數(shù)和積極互動(dòng)的用戶，我們?cè)赥ikTok上為我們的游戲進(jìn)行品牌建設(shè)，UA和建立社區(qū)，回報(bào)率極佳，經(jīng)常超過其他渠道?！?/p>

除了國(guó)內(nèi)的游戲廠商之外，2K Games（2K）、Electronic Arts（EA）、Homa Games等相關(guān)負(fù)責(zé)人都談到了TikTok平臺(tái)在公司內(nèi)所占據(jù)的戰(zhàn)略地位。

著名游戲《模擬人生》的全球品牌高管Julia Victor直言道：“TikTok已經(jīng)從社交平臺(tái)，發(fā)展為了娛樂和文化平臺(tái)。我們最重要的戰(zhàn)略預(yù)期之一，是不僅僅在TikTok的游戲?qū)用嬲莆諏?duì)話，TikTok更多的是一種文化，我們想要加入TikTok文化層面的對(duì)話?！?/p>

而來(lái)自法國(guó)的Homa Games甚至已經(jīng)敲定了公司以后的產(chǎn)品推廣策略：無(wú)論是測(cè)試還是公測(cè)首選平臺(tái)都是TikTok。Homa Games首席產(chǎn)品官Ioana Hreninciuc也坦言：“與TikTok相比，今年在其他平臺(tái)上擴(kuò)大宣傳規(guī)模要難得多，我們實(shí)際會(huì)先在TikTok上測(cè)試，然后在TikTok上發(fā)布，再拓展到其他平臺(tái)。所以我們發(fā)布游戲的方式已徹底改變?！?/p>

而著名游戲廠商2K Games也參加了本次直播會(huì)議，其全球營(yíng)銷創(chuàng)意副總裁Sami Thessman也分享了2K Games對(duì)TikTok的關(guān)注以及看法：“TikTok就是游戲玩家的聚集地，用戶規(guī)模巨大而且覆蓋全球。我認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)一直都在影響著我們，讓我們重新思考如何順應(yīng)文化趨勢(shì)創(chuàng)作內(nèi)容，從而推動(dòng)我們開發(fā)更好的游戲，同時(shí)積累更多更深刻的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

“我們正在繼續(xù)與TikTok合作并且探索新的方法?！边@是所有大廠負(fù)責(zé)人在直播會(huì)上都會(huì)提到的一句話，TikTok正在，或者說(shuō)已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的游戲陣地。

03

一個(gè)新的游戲陣地已然成型

即使結(jié)合了平臺(tái)規(guī)模，用戶數(shù)量以及社區(qū)氛圍之后，我也很難給TikTok劃下一個(gè)圈說(shuō)正因?yàn)檫@些它才能成為全球流行的娛樂和文化平臺(tái)，因?yàn)槟囊恍┚唧w的因素，讓TikTok能夠后來(lái)者居上，成為新的游戲陣地？或者說(shuō)，為什么一定得是TikTok？

首先在海外，TikTok正在改變游戲被發(fā)現(xiàn)和分享的方式，展現(xiàn)它“全球流行”的平臺(tái)基調(diào)。根據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有75%的玩家在TikTok上發(fā)現(xiàn)了新的游戲內(nèi)容 。并且41%的TikTok游戲玩家在TikTok上進(jìn)行共同創(chuàng)作，將許多一手的游戲相關(guān)新消息做成二創(chuàng)視頻發(fā)布在TikTok上，所以作為短視頻娛樂平臺(tái)的TikTok，同時(shí)也在成為玩家獲取游戲信息的新陣地。

濃郁的社區(qū)氛圍也使TikTok通過創(chuàng)新機(jī)制和娛樂體驗(yàn)，將玩家聚集，給了游戲品牌更多營(yíng)銷推廣的發(fā)揮空間。TikTok擁有活躍的游戲社區(qū)，游戲內(nèi)容在TikTok上的互動(dòng)率高達(dá)12%。品牌可充分利用利用TikTok游戲社區(qū)的創(chuàng)造力和傳播力引爆火熱趨勢(shì)。

此外，通過研究用戶在TikTok上的數(shù)據(jù)顯示，在觀看TikTok創(chuàng)作者的廣告后，在電視上觀看相同品牌的廣告時(shí)記憶力會(huì)增加13%；在觀看TikTok創(chuàng)作者的廣告后，在其他社交媒體平臺(tái)看到相同品牌的廣告時(shí)記憶力會(huì)增加43%；在觀看TikTok創(chuàng)作者的廣告后，在視頻平臺(tái)跳過該品牌廣告的可能性降低31%，TikTok獨(dú)特的社區(qū)氛圍給用戶留下的印象幫助他們發(fā)酵游戲產(chǎn)品內(nèi)容，釋放品牌IP勢(shì)能。

而最后一步，則是廠商、創(chuàng)作者、平臺(tái)構(gòu)建起來(lái)的生態(tài)圈，75%的玩家群體希望游戲開發(fā)者以獨(dú)特方式展示游戲；70%的玩家群體希望在TikTok上看到更多移動(dòng)游戲的相關(guān)內(nèi)容；69%的玩家群體希望游戲營(yíng)銷活動(dòng)與TikTok內(nèi)容相結(jié)合。游戲廠家也因此針對(duì)性地調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，更好的推廣自己的游戲產(chǎn)品，而游戲創(chuàng)作者也能的到玩家們的支持，獲得大量反饋，調(diào)整接下來(lái)創(chuàng)作的每一步。

04

結(jié)語(yǔ)

隨著TikTok平臺(tái)的逐漸壯大，擁有十億月活的用戶規(guī)模已經(jīng)讓它成為了海外一個(gè)無(wú)可忽視的宣發(fā)平臺(tái)。

并且對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，在游戲這個(gè)細(xì)分賽道上越走越遠(yuǎn)的TikTok也成為了一個(gè)值得考慮的出海選項(xiàng)，無(wú)論是助力產(chǎn)品出海，還是做好國(guó)外游戲市場(chǎng)的買量營(yíng)銷，TikTok似乎正在努力地解決各種各樣的出海難題，不同地區(qū)之間的文化壁壘也正在被TikTok多元化的游戲內(nèi)容和社區(qū)逐漸軟化。

2022年是游戲出海競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的一年，伴隨著全球移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境變化以及TikTok的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)產(chǎn)自研移動(dòng)游戲慢慢開始全球化，如何在TikTok平臺(tái)上做好游戲海外發(fā)行，可能將成為各大游戲廠商的出海必修課之一。