今年前三季度，市場(chǎng)波動(dòng)讓基金行業(yè)銷(xiāo)售遭遇滑坡，收入大幅縮水。作為基金的主要銷(xiāo)售渠道的銀行，基金銷(xiāo)售收入的“不理想”已反應(yīng)到了其業(yè)績(jī)中。

根據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，上市國(guó)有銀行及股份制銀行中，手續(xù)費(fèi)及傭金收入低速增長(zhǎng)甚至是同比減少的現(xiàn)象十分普遍。其中，多家銀行代理基金收入出現(xiàn)了兩位數(shù)以上的降幅。

“今年基金銷(xiāo)售能有去年的三成已是不易?！庇秀y行財(cái)富管理人士表示，自去年底以來(lái)的市場(chǎng)波動(dòng)是導(dǎo)致基金銷(xiāo)售下降的主要原因。市場(chǎng)波動(dòng)不斷，投資者不增持基金亦在情理之中。

不過(guò)，亦有業(yè)內(nèi)人士指出，銀行的財(cái)富管理業(yè)務(wù)不能依賴(lài)于某一類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展。而是需要從“產(chǎn)品銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)化為“買(mǎi)方投顧”。財(cái)富管理業(yè)務(wù)只有回歸服務(wù)客戶(hù)的本源，從賣(mài)出產(chǎn)品向留住客戶(hù)轉(zhuǎn)型，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

基金銷(xiāo)售收入下降拖累銀行手續(xù)費(fèi)收入

根據(jù)銀行三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，建行、農(nóng)行、中行、交行、平安、中信、浦發(fā)等多家銀行今年前三季度手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入同比增速為負(fù)，工行、招行則基本與去年同期保持一致，同比增速均在0.5%以下。

“手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入的減少，原因較多，如減費(fèi)讓利均會(huì)導(dǎo)致這項(xiàng)收入的減少，但其最主要的原因是代銷(xiāo)基金收入的下降?！闭新?lián)金融首席研究員董希淼向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，而代銷(xiāo)理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品手續(xù)費(fèi)收入不高且規(guī)模占比較小，因此手續(xù)費(fèi)收入普遍下行。

招商銀行行長(zhǎng)王良在三季報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上指出，該行三季度凈手續(xù)費(fèi)收入的增長(zhǎng)0.02%來(lái)之不易。除了上一年高基數(shù)因素以外，今年基金業(yè)務(wù)代銷(xiāo)手續(xù)費(fèi)收入同比出現(xiàn)了大幅下降，這主要是由于今年資本市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的減少。

交通銀行亦在三季報(bào)中指出，該行手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入同比下降3.92%，主要是受?chē)?guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)波動(dòng)、減費(fèi)讓利以及理財(cái)產(chǎn)品凈值化轉(zhuǎn)型影響。

數(shù)據(jù)顯示，多家銀行代銷(xiāo)基金收入出現(xiàn)了較大幅度的下降。招商銀行在業(yè)績(jī)報(bào)告中指出，該行前三季度代理基金收入52.91億元，同比減少46.89%，主要由于代理基金銷(xiāo)售規(guī)模下降及低交易費(fèi)率的債券型基金占比提升。平安銀行亦表示，前三季度該行實(shí)現(xiàn)代理基金收入 23.35 億元，受市場(chǎng)等因素影響，同比下降 27.8%。

擺脫單一產(chǎn)品依賴(lài)多家銀行轉(zhuǎn)戰(zhàn)多元化代銷(xiāo)策略

代銷(xiāo)基金失利后，多家銀行正在轉(zhuǎn)戰(zhàn)代銷(xiāo)理財(cái)和保險(xiǎn)產(chǎn)品，以此彌補(bǔ)手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入增長(zhǎng)不足。

招商銀行業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，前三季度，代理保險(xiǎn)收入107.84億元，同比增長(zhǎng)47.81%，主要原因是權(quán)益市場(chǎng)震蕩下行，該行深化資產(chǎn)配置，加大了保障類(lèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品供應(yīng)；代銷(xiāo)理財(cái)收入53.23億元，同比增長(zhǎng)15.94%，主要是本公司零售理財(cái)銷(xiāo)售規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。

平安銀行亦表示，該行積極布局新業(yè)務(wù)賽道，帶來(lái)代理保險(xiǎn)等收入增加。該行積極把握壽險(xiǎn)市場(chǎng)及財(cái)富管理市場(chǎng)變革機(jī)遇，強(qiáng)化銀保業(yè)務(wù)升級(jí)及隊(duì)伍建設(shè)，持續(xù)打造一支懂保險(xiǎn)的新財(cái)富隊(duì)伍，為客戶(hù)提供更加全面的綜合金融資產(chǎn)配置服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月末，新隊(duì)伍累計(jì)已入職近1100 人；今年前三季度該行代理保險(xiǎn)收入14.40億元，同比增長(zhǎng)32.4%。

此外，浦發(fā)銀行亦表示，該行理財(cái)業(yè)務(wù)正在打造特色鮮明的產(chǎn)品貨架，基金業(yè)務(wù)穩(wěn)扎穩(wěn)打逆勢(shì)布局，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)深化頭部公司協(xié)作發(fā)展。

“要實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)突破，就不能過(guò)度依賴(lài)某一類(lèi)產(chǎn)品，或?qū)δ骋活?lèi)產(chǎn)品集中度過(guò)高。因?yàn)橐坏┌l(fā)生變化，就可能帶來(lái)被動(dòng)局面?！蓖趿贾赋?，同時(shí)還要繼續(xù)做大客群，讓資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）保持較高水平?！皷|方不亮西方亮”，即便是市場(chǎng)輪動(dòng)變化，不同產(chǎn)品之間可以互相彌補(bǔ)，以此來(lái)提升非息收入的穩(wěn)定性。

此外，有銀行業(yè)內(nèi)人士表示，為了留住財(cái)富管理客戶(hù)，各家銀行亦順應(yīng)市場(chǎng)避險(xiǎn)情緒，增加了銀行存款的相關(guān)產(chǎn)品規(guī)模，這也導(dǎo)致了銀行存款產(chǎn)品普遍出現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，銀行凈息差呈現(xiàn)出一定的收窄走勢(shì)。

據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，工行、建行、農(nóng)行、中行、交行、招行等銀行今年前三季度存款較上年末增長(zhǎng)均超過(guò)10%。其中，多家銀行定期存款占比明顯上升。如交通銀行數(shù)據(jù)顯示，定期存款占比63.68%，較上年末上升6.29個(gè)百分點(diǎn)。

銀行財(cái)富管理大考賣(mài)方銷(xiāo)售向買(mǎi)方投顧轉(zhuǎn)型成必然

在業(yè)內(nèi)人士人看來(lái)，多元化理財(cái)產(chǎn)品的策略固然重要，但更重要的是銀行財(cái)富管理要完成“賣(mài)方銷(xiāo)售”向“買(mǎi)方投顧”轉(zhuǎn)型。

《中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)報(bào)告（2022）》指出，2022年初，財(cái)富管理市場(chǎng)經(jīng)歷了資管產(chǎn)品凈值大幅下滑和“破凈”潮，可以理解為一次重要的市場(chǎng)“壓力測(cè)試”。經(jīng)過(guò)本次壓力測(cè)試，部分投資者轉(zhuǎn)向其他可選產(chǎn)品的傾向或邊際增強(qiáng)。

“展望未來(lái)，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)由賣(mài)方銷(xiāo)售向買(mǎi)方投顧轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)?！痹搱?bào)告指出，在買(mǎi)方投顧模式下，投顧機(jī)構(gòu)在挑選代銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)不再由銷(xiāo)售額和費(fèi)率驅(qū)動(dòng)，而是從客戶(hù)需求出發(fā)挖掘合適的產(chǎn)品。因此，財(cái)富管理業(yè)務(wù)只有回歸服務(wù)客戶(hù)的本源，從賣(mài)出產(chǎn)品向留住客戶(hù)轉(zhuǎn)型，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

董希淼亦表示，對(duì)于銀行財(cái)富管理來(lái)說(shuō)，“哪種產(chǎn)品手續(xù)費(fèi)高就賣(mài)哪種產(chǎn)品”的老路已經(jīng)過(guò)時(shí)，未來(lái)銀行財(cái)富管理首先要了解客戶(hù)的資產(chǎn)配置需求，同時(shí)要為提供客戶(hù)陪伴式的服務(wù)，只有得到客戶(hù)的信任，才能夠走得更遠(yuǎn)。

“這需要銀行在內(nèi)部考核、投研能力等方面均做出調(diào)整?！倍ｍ笛a(bǔ)充道，這意味著銀行在內(nèi)部考核方面不只是以銷(xiāo)售量為導(dǎo)向；同時(shí)也需要更懂市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)走向有獨(dú)到的判斷，幫助客戶(hù)賺取更多的收益。

實(shí)際上，“客戶(hù)陪伴”已成為銀行財(cái)富管理的重頭戲。招商銀行、平安銀行等多家銀行將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。

招商銀行副行長(zhǎng)汪建中表示，招商銀行“TREE”的資產(chǎn)配置策略已在今年下半年全面實(shí)行。該資產(chǎn)配置策略的關(guān)鍵點(diǎn)在于，加入對(duì)客戶(hù)的分類(lèi)分群，了解自己客戶(hù)，同時(shí)建立權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品組合配置的紀(jì)律性，用一種科學(xué)的評(píng)估方法衡量哪類(lèi)客戶(hù)要配置多少權(quán)益產(chǎn)品，目前該系統(tǒng)建設(shè)已經(jīng)完成。

平安銀行亦表示，該行建立制式化財(cái)富管理培訓(xùn)體系，通過(guò)“訓(xùn)、戰(zhàn)、輔導(dǎo)”立體式培養(yǎng)模式提升隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)技能，推動(dòng)隊(duì)伍工作模式標(biāo)準(zhǔn)化，致力打造一支懂客戶(hù)、懂底層資產(chǎn)、懂溝通、懂營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍。同時(shí)，該行通過(guò)強(qiáng)化人機(jī)協(xié)同賦能隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)，讓理財(cái)經(jīng)理的展業(yè)和服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)化、智能化、個(gè)性化，切實(shí)提升客戶(hù)財(cái)富健康度。

此外，另有銀行人士指出，今年以來(lái)銀行在投資者教育方面下足功夫，為銀行財(cái)富管理客戶(hù)樹(shù)立起長(zhǎng)期投資、逆周期投資的意識(shí)。目前效果相對(duì)較好，因此預(yù)計(jì)，未來(lái)市場(chǎng)企穩(wěn)回升之后，客戶(hù)投資體驗(yàn)將得到提升。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 姜樊

編輯 陳莉 校對(duì) 柳寶慶