廣告文案是廣告作品的脊梁，是傳遞廣告信息的主要承擔者。對于廣告文案來說，語言是其創(chuàng)作的利劍，語言在廣告中運用得好壞直接影響著廣告的優(yōu)劣。

真正能促進銷售的文案，不是賣弄文字和技巧，而是精準地選擇每一個詞語進行創(chuàng)作，要做到缺一個字不可，多一個字累贅，這就要求文案的語言要準確規(guī)范、簡明精煉。我們需要積累大量的詞匯，并且熟悉這些詞匯的含義和感情色彩，才能在描述產(chǎn)品、概念和情緒時，進行恰當?shù)倪x擇。

動詞是文案的點睛之筆

動詞是一個句子的點睛之筆。文案由語言構成，恰當?shù)剡\用動詞，能使文案“活”起來，賦予文案生命力。將某種產(chǎn)品、概念或情緒描述得淋漓盡致，自然離不開文案人員對生活的細致觀察和思考。

例如：經(jīng)典的巧克力廣告語只溶在口，不溶在手，用了一個“溶”字，將巧克力在口中溶化且不愿意讓它在手上停留片刻的畫面浮現(xiàn)在受眾的腦海中。

再如：別趕路，去感受路是沃爾沃在推出新款車型時喊出的口號。文案中用了兩個動詞“趕”和“感受”，“趕”給人急促的感覺，而“感受”一詞給人慢的感覺；通過兩個動詞的鮮明對比，會給受眾一個“釋放內(nèi)心，慢下來去享受”的心理暗示，從而通過文案更好地體現(xiàn)產(chǎn)品精神，提高人們好感度和車的影響力。

另外，多數(shù)動詞能夠帶來具體聯(lián)想，比如駕駛、墜落、切、涂、壓、倒、拉、蹲、站、打等等。但諸如完畢、遺失、發(fā)揚、貢獻之類的詞匯則屬于抽象化動詞。因此，在撰寫廣告文案時，我們需要首先弄清楚哪些動詞是具象的，哪些動詞是抽象的，才能避免因使用抽象的動詞而造成文案空洞無物。

名詞的精髓在具象化的比喻

名語大多數(shù)都是形象、簡短的具象化名詞，這樣的詞匯更容易被消費者理解和記憶，并且這些名詞大部分都使用了比喻的修辭手法，它們用簡單易懂的東西，去比喻另一種陌生或復雜的東西，從而在消費者心中建立新的聯(lián)想和認知。

例如：某嬰兒速溶奶粉，曾因為一句成功的文案“酷似母乳”，而在短短幾個月內(nèi)就增加了50% 的銷量，看似簡單的4個字，卻是廣告文案人員對消費者內(nèi)心需求的深刻洞察。他們發(fā)現(xiàn)在消費者心中，母乳是嬰兒成長最安全、最完美的天然食物，他們希望奶粉能盡可能地接近母乳的標準，給嬰兒提供全面的營養(yǎng)。

在創(chuàng)作廣告文案時，使用比喻的修辭手法，可以讓受眾更容易理解廣告文案，從而提高文案的溝通效率。當受眾在閱讀不熟悉的專業(yè)詞匯和抽象的形容詞時，很容易產(chǎn)生疑惑，也很難在腦海中聯(lián)想到清晰的畫面，但一個栩栩如生的比喻卻能讓他們茅塞頓開。

形容詞是“花拳繡腿”

對于受眾而言，他們最關心的是廣告實質信息，而不是那些華麗的形容詞。一則廣告文案，如果堆積了過多的形容詞，只會讓受眾感到空洞乏味，缺少對產(chǎn)品特點的詮釋及受眾心理需求的滿足。在文案創(chuàng)作中，使用過多的形容詞會降低受眾對廣告信息的信任，會讓受眾覺得自己被廣告文案欺騙了。

除此之外，形容詞還會讓受眾掉進抽象化的“陷阱”，當受眾讀完由形容詞所堆積的華麗文案后，在他們的腦海中難以產(chǎn)生限定的聯(lián)想，更不可能形成一個具象生動的畫面，這些文案所傳達的信息是朦朧的、空洞的、令人匪夷所思的。

我們想要文案像蒼耳那樣，渾身帶鉤，緊緊附著在受眾的記憶中，就要盡可能地少用、慎用形容詞，多用具象化的名詞和動詞。很多時候，形容詞會分散受眾的注意力，沒辦法讓受眾接收到關鍵的信息內(nèi)容，從而影響廣告信息的傳播效果。

巧用擬聲詞

擬聲詞是模擬自然界聲音的一種詞匯，讓語言的表達更加生動逼真。在撰寫文案時，恰當?shù)厥褂脭M聲詞，能讓文案更具有吸引力，通過聲音文案的傳遞，更容易產(chǎn)生場景畫面，將受眾帶入其中。

在廣告文案寫作中運用擬聲詞，一定要從產(chǎn)品場景出發(fā)，可以是產(chǎn)品的使用場景，也可以是產(chǎn)品的生產(chǎn)場景，或者是產(chǎn)品的傳播場景。要根據(jù)產(chǎn)品的場景找聲音，然后根據(jù)聲音選擇恰當?shù)臄M聲詞，再將其運用到廣告文案中。

在廣告文案寫作中，要想在最短的時間內(nèi)讓受眾理解并記憶信息，需要優(yōu)先使用具象化動詞和具象化名詞，盡量少用、慎用形容詞。可以根據(jù)產(chǎn)品的場景找聲音，巧用擬聲詞，讓文案變得更具活力和感染力。